Low price，low cost operation，but unique，低價格、低運營成本和商品的獨特與唯一性，這是盒馬官方對自身折扣化改革目標的描述，而盒馬CEO侯毅的另一句話則更加直白，且貼近用戶，“把最好的商品賣便宜才是本事”。

從2023年8月份開啟的“移山價”，到之后大力推進的折扣化改革，盒馬轟轟烈烈的自我改革已經進行了大半年時間。現在，價格改革的成效開始“大面積”被消費者感知到，春節剛過，盒馬鮮生北京，南京，長沙三城81家店商品價格全線下調，此外另兩大變化是，線上線下同價以及提升了免運費門檻。

這可以看作是盒馬折扣化的階段性成果，在此前的大半年時間內，盒馬更多工作圍繞在供應鏈展開，通過對供應鏈的投資、垂直供應鏈建設等方式擠出商品價格水分，從而實現好物低價，現在這些部分成果開始展現在了消費者前端，并且這些商品已實現了線上線下同價。

而商品免運費門檻的提高盡管遭受到部分用戶的不滿情緒，但似乎盒馬已經下定決心不再這些部分做更花哨討好的動作，讓這個部分回歸真實市場成本。既讓消費者感知到一部分真實的成本，更讓消費者清晰地感知到盒馬將“最好的商品賣便宜”的事實。

盒馬的折扣化歷程，可以看作是在消費市場變化后中國零售代表企業主動應對的措施，但內里并不簡單，其改革措施指向的是過去三十年線下零售積累而來的貨柜租賃的KA模式，這是渠道商和品牌商的博弈之路。盒馬沒有退路，盒馬也沒有本土的學習效仿對象，盒馬的折扣化改革只能繼續摸著自己過河。

為什么是試點而非全面鋪開?

盒馬方面表示，春節過后在北京、南京和長沙三個三個試點城市內實行新舉措：盒馬商品價格普遍下調，降價動作覆蓋海鮮水產、肉類禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休閑食品、酒類等幾乎所有品類，消費者將長期享受好物好價。

話人間記者在位于北京十里堡的盒馬鮮生門店進行了探訪，查詢幾個標志性品類發現，800g進口原切眼肉牛排從119元降至69.9元，盒馬工坊胡椒豬肚雞從59.9元降至49.9元，草莓盒子蛋糕從88元降至59元，一斤左右的鮮活鱸魚從19.9元降至12.9元。

同千層榴蓮蛋糕這個頗受中產用戶喜愛的單品一樣，這幾樣商品同樣也是這個群體頗受喜愛的商品。而更普遍的消費者經常購買的肉禽蛋，海鮮水產，蔬菜水果的比例來看，試點城市用戶平均能節省15%～20%的開支。

事實上自從2023年10月推進折扣化改革時，盒馬此前已經推進過一輪“線下專享價”。兩輪商品調價的不同在于，這一次則實現了“線上線下同價”，其次更重要的是此次品類完成了更廣泛的覆蓋，擴充了海鮮水產、烘焙等盒馬核心類目，幾乎涵蓋了所有所有類目。

為什么首批試點城市選擇在了北京、南京和長沙。

一定程度上，盒馬首先選擇了具有三個代表性的城市進行打樣工程：盒馬2023年在北京新開9家店，這也是國內消費力最旺盛的城市之一，南京是齊聚盒馬三大主力業態(盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬奧萊)的城市之一，而嘗試是國內零售業態最豐富、零售業創新最迅速的城市。

此外這三個城市盒馬也太早于去年8月份就進行和開展了“移山價”，在折扣化改革上擁有豐富的經驗。這兩大緣由促成了盒馬將試點放在了這三座城市。

但為何這次只是試點，而不是一上來就全面鋪開?事實上，折扣化不是一蹴而就的，這既涉及到零售業中渠道與品牌的博弈，也涉及到垂直供應鏈建設的建設深度與廣度，因而需要零售業在一邊探索中一邊前進，這是一個過程。在市場看來，盒馬的折扣化過程至少需要1至2兩年的時間。

另外，前端價格的調低一定與后端供應鏈建設的步伐息息相關。在話人間此前接觸的盒馬供應商，做精釀啤酒的浙江企業特思拉和乳制品企業上海藝杏食品，雙方均提到的一個點是，只有當盒馬的采購需求規模上來后，折扣化的超級性價比才能更好地執行下去。

同理，這也是這次試點后續能否全面鋪開的一大要點。其一，折扣化改革不是一步登天而是需要慢慢實驗再落地，其二，從后端供應鏈建設到前端低價商品展示，這也是系統工程且雙方互相影響，當低價好物受到消費者廣泛采購時，盒馬便更有動力去進行供應鏈的再度深化。

盒馬此次的折扣化商品全線降價的全面鋪開，大概率只是一個時間性問題。

全線降價是這輪試點的最核心

此次盒馬折扣化改革的試驗或方法事實上有三個組成部分：商品價格普遍下調，線上線下同價以及運費門檻提升。在北京，南京，長沙三地，線上配送的免運費門檻分別從49元、39元提升至99元，不足則需收取6元運費。

這是一套折扣化試點的組合拳，但線上線下同價和運費門檻提升都建立在商品全線折扣化的基礎之上。以及從市場經驗來看，線上線下同價是盒馬的一次“拔亂反正”，運費門檻的提升更是一項大膽但真誠的一種做法。

從消費者角度來看，線上線下同價本應就是一項最合理的安排，此前盒馬嘗試過線上價格高于線下的做法，理由是希望引導更多消費者前往門店進行消費，另外線上也是有運營成本在的。

而正是因為折扣化的推進全線降價的實現，讓盒馬此次不再糾結其中，線上線下再度實現了平權。

最受爭議的仍是運費門檻的提升，對于普通消費者而言，最希望看到的就是運費門檻的下降，運費價格的下降在明面上看起來對消費者更有利。

但為何盒馬會在這一塊進行逆向操作，上海財經大學電子商務研究中心主任、中國式現代化研究院特聘研究員勞幗齡認為，“站到理性的視角，考慮到全社會、全行業降本增效的現實，或許應該考慮訂單配送的經濟性問題。從表面看，調整運費門檻，是商家在提高客單價，但由表及里，也是商家在優化運力資源，提高商品配送的經濟性。而更重要的是，通過表里的協調，把原本花費在運力資源上的成本補貼，轉移到更能惠及消費者的商品價格補貼上，更符合目前的消費大環境，符合消費市場上各方的訴求，也有助于供應鏈上各方的共贏”。

過去，盒馬較低的運費門檻在提升用戶線上采購的同時，不可避免地帶來了一些虧損。現在，盒馬希望消費者將目光更多地注意到自己的商品價格力，這才是一切的核心。

盒馬的運費提升也是市場環境所需，山姆極速達、奧樂齊等的免運費門檻均為99元，而這一門檻事實上可以為盒馬每一筆線上訂單提升單筆訂單額。此外，X會員群體也不必擔心花錢購買的權益“打水漂”，據悉，X會員仍舊享有每天一次免運費權益通過每周一次免運費和折上折策略。

過去很長一段時間，盒馬都在為爭奪中產用戶群體展開努力，而折扣化改革的一些列措施可以看到，盒馬在夯實這部分用戶的同時也在盡可能地爭取更多的用戶群體。這也是當下盒馬折扣化改革的一個目標之一。

一方面，盒馬折扣化改革走在市場先列，但另一方面越來越多的零售企業紛紛加入折扣化變革行列：永輝超市在全國多家門店內開設“正品折扣店”的店中店，首家云南旗艦店春節前在昆明世紀金源購物中心正式開業，通過供應鏈優化、精細化管理主打“平價”。恢復生機的步步高也宣布商品價格下降15%，以順應零售行業的低價策略，起源于德國的超市奧樂齊，提出 “好品質，夠低價”，2023年10月推出了價格更低的“超值”系列。

留給盒馬的挑戰在于，其不僅要在領先市場之前摸著自己過河做折扣化探索，也要面臨更多零售公司加入折扣化進程之后的市場挑戰。這是一個綜合性能力的較量，事關供應鏈建設、事關折扣化品牌心智的打造，也事關渠道與品牌間的較量與合作。