“大概3月底撤，根本原因就是賣不動。”3月3日，絲芙蘭北京三里屯店的柜臺上僅陳列著部分熱銷的貝玲妃彩妝產品，連樣品都不太齊全。

店員向《每日經濟新聞》記者確認了店內貝玲妃品牌即將撤柜的消息。

近日有市場消息稱，全球最大奢侈品集團LVMH集團旗下彩妝品牌貝玲妃將從絲芙蘭渠道全面撤退，且該品牌將于2024年6月底、7月初退出中國市場。

值得注意的是，2023年末，貝玲妃宣布其在天貓、京東、抖音的官方旗艦店即將關閉，在2024年1月28日后不再接受新訂單。因此，絲芙蘭也成為目前該品牌在中國市場的唯一銷售渠道。

《每日經濟新聞》記者就撤出中國市場的傳聞向貝玲妃方面進行詢問，品牌方并未正面回復在中國市場線下全體撤柜的準確時間，只稱“貝玲妃正在調整在中國內地的業務規模和發展重點”。

作為曾經全球第一的眉妝品牌，“每兩秒鐘就有一款眉部產品被售出”的貝玲妃為何在進入中國16年多后選擇離場?過去幾年，Too Faced、e.l.f、露華濃等多個海外美妝品牌也都先后敗走中國市場，美妝“洋品牌”在華折戟的根本原因是什么?新國貨的崛起對洋品牌造成了何種沖擊?中國市場適合什么類型的美妝品牌呢?

“賣不動”，貝玲妃撤退的最后一步

對于貝玲妃來說，“全球第一眉筆品牌”的光環在這里已然黯淡。

踏進絲芙蘭北京三里屯店，店員在介紹眉部產品時不會將貝玲妃作為第一選擇，“看看其他品牌的這幾款眉筆，相當有人氣。”

作為為數不多還保留著貝玲妃專柜的門店，這家絲芙蘭設有提供設計眉形、修眉等服務的貝玲妃眉吧，該門店展出的貝玲妃產品以眉妝產品為主，包括高光、唇妝產品、睫毛膏等，但幾乎每類產品都存在樣品缺貨的情況。

店員告訴《每日經濟新聞》記者，店內的貝玲妃專柜即將撤柜，“差不多3月，最晚3月底”，“根本原因就是賣不動。”記者又隨機走訪了其余兩家絲芙蘭北京門店，店內的貝玲妃專柜都已消失，“去年就沒有了，聽說很快全國門店都會下架(貝玲妃產品)了。”

近日，有多位貝玲妃會員在小紅書上發帖稱，有品牌修眉師告知，貝玲妃將在今年6月底、7月初退出中國市場，若眉卡在此時間內不能消費完畢，可以兌換品牌的等額產品。

貝玲妃方面在接受《每日經濟新聞》記者采訪時，沒有明確回應在中國市場撤柜的具體事宜，只表示貝玲妃正在調整在中國內地的業務規模和發展重點，消費者可以繼續前往中國絲芙蘭線下店鋪和絲芙蘭各平臺線上官方旗艦店購買貝玲妃產品。

在經歷了線下專柜的不斷收縮和線上店鋪的全線關停后，隸屬于同一集團的絲芙蘭成為了貝玲妃在中國市場的僅存火種。

2007年，這個創立于上個世紀70年代的美國彩妝品牌進入中國市場，其在上海的第一個專柜于開業首日就創下了品牌的銷售紀錄。

此后數年里，貝玲妃在中國市場的專柜一拓再拓。據界面新聞報道，2020年底，絲芙蘭已經進入全國81座城市，全國門店總數達到275家，包括佛山、臨沂、九江、贛州、揚州、江門、達州等有消費潛力的二三線城市。

直到2021年3月，陸續有不同城市的貝玲妃消費者收到消息，稱貝玲妃設置在百貨商城的專柜將在該年3月31日停止營業。貝玲妃方面當時對《每日經濟新聞》記者的解釋是，正在進行渠道調整，沒有從線下全部撤柜，“絲芙蘭將成為我們在線下主要的銷售渠道。”

與此同時，絲芙蘭的線上渠道也在一再調整后被徹底關停。2017年，貝玲妃繼2011年半年試水天貓旗艦店后重返天貓，同年開設了京東官方旗艦店，4年后又入駐了抖音電商。而這三個線上渠道都在2024年初同時關閉。

如今看來，絲芙蘭門店的專柜集體撤柜顯然是貝玲妃在中國市場節節敗退中的最后一步了。

“貝玲妃們”為何切不動中國美妝市場的蛋糕了?

貝玲妃在中國市場的業績表現可以被視為LVMH集團發展情況的一個側面。

最新財報顯示，LVMH集團在2023年全年的銷售收入為861.53億歐元，同比增長9%。其中包含貝玲妃業績的香水和化妝品業務部門營收在2023年實現了7%的增長至82.7億歐元，有機增長11%。

但2023年，該業務部門在除日本以外的亞洲市場實現收入占總部門業績的33%，比重低于2022年和2021年同期。

其中貝玲妃一再掉隊，在財報中的聲量遠不及同一業務部門的迪奧、嬌蘭、紀梵希等品牌。為何曾經的全球第一“眉妝大王”玩不轉中國市場了?

“貝玲妃的離開不是對中國市場沒有信心，而是一種無奈。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，中國美妝消費市場已經發生了翻天覆地的改變，尤其是消費人群(改變了)，而貝玲妃并沒有跟上年輕人的消費需求變化。

化妝品經營管理專家白云虎對《每日經濟新聞》記者表示，類似貝玲妃的小眾國際彩妝品牌在中國市場的經營生存壓力很大，核心原因是它們在渠道價格、產品創新速度、與消費用戶的交互互動方式等方面均缺乏和國貨彩妝的競爭優勢。

以貝玲妃主打產品眉筆為例，單支售價在150元上下。而電商數據分析平臺魔鏡洞察的數據顯示，從2023年全年天貓和淘寶眉筆品類品牌銷售情況來看，該品類的產品均價在30元左右，銷量排名前十的品牌里有8個都是國貨，貝玲妃排名第14位，市場份額僅占1.9%。

而“反恐精英妝前乳”“蒲公英腮紅”等熱銷產品的人氣也在貝玲妃遲遲不推出新品和外界同類產品指數級的增長中被消耗殆盡了。

在與年輕消費者的連接上，《每日經濟新聞》記者注意到，貝玲妃的小紅書賬號目前粉絲量為7.8萬，發布的筆記點贊量在20到100上下。而國貨美妝品牌橘朵的官方小紅書已有超44萬粉絲，多條筆記點贊量破千。由此可見，貝玲妃在線上運營方面也沒能及時抓住新的消費群體。

事實上，貝玲妃敗走中國市場并非個例，不少海外美妝品牌都遇到了同樣的困境。

據《每日經濟新聞》記者不完全統計，過去2年里共有超20個護膚、彩妝品牌相繼退出中國市場或在華進行渠道上的重大戰略調整，不乏有已在中國市場經營了超20年的品牌。

“其他網紅彩妝品牌對比貝玲妃而言，在中國消費市場的認同就更低了，除了可以通過跨境模式實現基本銷售外，在其他渠道上的營銷成本和銷售價格無法做到平衡。所以，退出中國市場，也就在意料之內了。”白云虎表示。

在他看來，對于彩妝品牌而言，把握色彩趨勢、創新產品包裝、提升消費用戶體驗等都是提高核心競爭力的方式，“至于價格層面，無論是下沉市場還是中高端市場，都有足夠的消費需求，品牌需要細分市場。”

對于LVMH集團來說，中國是其一定要啃下的市場。2023年財報顯示，按地區劃分，包括中國在內的亞洲地區(不含日本)是該集團首要市場，占比31%。

同時，任命歐萊雅中國前CEO為集團美妝部門CEO、集團旗下多個美妝品牌管理層的調動等人事變動也都顯示出LVMH下一步對中國美妝市場的重視和期待。而在針對中國市場的戰略變局中，貝玲妃將徹底淪為一枚棄子還是變成一處有用的棋子歸來，一切還沒有定數。