2024年的深圳樓市，迎來了和2023年十分相似的魔幻開局。

1年前的2月份，龍崗區(qū)的縉悅花園“0首付”促銷被叫停。1年后的2月，也就是前幾天，坪山區(qū)璽悅臺被業(yè)主投訴大幅降價，從約4萬元/平方米降至2.38萬/平方米，業(yè)主怒斥監(jiān)管“完全不履行監(jiān)管職責”，并要挾將“斷貸斷供”。

兩個樓盤在相似的時間節(jié)點打響了降價第一槍，但兩者的市場反響差別很大。2023年，縉悅花園在推出“0首付”活動后馬上賣出了上百套小戶型(后因違規(guī)被取消)。而坪山區(qū)一名新房經(jīng)紀人告訴《鳳凰WEEKLY地產(chǎn)》，璽悅臺推出特價房后，“看房的人不多，一套也沒有成交。”另一名經(jīng)紀人在2月26日透露，璽悅臺的售樓處已被暫時關(guān)閉。

樓盤開發(fā)商的反應也大相徑庭?？N悅花園的開發(fā)公司當時承認促銷的原因是“項目銷售滯緩”。璽悅臺的操盤方招商蛇口深圳公司，則在業(yè)主投訴事件后將所有責任撇清，稱網(wǎng)絡間流傳的價格“均為中介等第三方個人所為，與我司無關(guān)”。

深圳中介最終承擔了所有。

璽悅臺第一期入市的時間是2020年，耗時3年多都沒有清盤，其背后是招商蛇口深圳公司多年疲軟的業(yè)績。2024農(nóng)歷新年前，招商蛇口進行了一次架構(gòu)整合，深圳區(qū)域公司被并入華南區(qū)域。跟近期多家央企開發(fā)商一樣，嚴峻的市場環(huán)境下，調(diào)整架構(gòu)是關(guān)鍵一刀，而被精簡掉的，往往是業(yè)績較差的區(qū)域公司。

開盤3年多次降價

璽悅臺位于深圳市坪山區(qū)坪山大道與丹梓大道交匯處東北角，總戶數(shù)1061戶，2棟人才安居房，1棟幼兒園，6棟可售商品房。項目最大的硬傷是，距離最近的地鐵站中芯國際站的步行距離長達2公里。另外，小區(qū)周圍配套不足，沒有大型商業(yè)。

不過，璽悅臺非常幸運。2020年9月，璽悅臺首開，推售258套房源，戶型約為95-113平方米，均價約為3.94萬元/平方米。那一年深圳樓市還處于中國特色社會主義先行示范區(qū)等多重利好還在發(fā)酵的時候，同期開盤的佳華領(lǐng)悅廣場、萬樾府均開盤不久后售罄，信達金尊府開盤去化率也高達97%。

“2020年那會兒正是深圳房價最高的時候，當時附近沒有地鐵的樓盤都賣4萬，還有的二期推售想賣4萬5。我們那會兒還和銷售開玩笑，說哪兒需要搞這么漂亮的營銷中心啊，隨便搭個臺子就能把房子賣出去。”一名深圳本土房企的營銷部門員工向《鳳凰WEEKLY地產(chǎn)》回憶起那年他們公司在坪山區(qū)首開的一處住宅樓盤時說。

意外的是，璽悅臺并沒有獲得與同行差不多的銷售成績，其首開后未公開去化結(jié)果。

之后，璽悅臺數(shù)次降價，成為一個“老大難”項目。

璽悅臺實景 圖/招商蛇口深圳公司官微

2021年11月，一波民企爆雷潮之后，璽悅臺“趁熱”發(fā)布過一次營銷文，標題是《“三道紅線”下房企處處爆雷，買房還得選“國家隊”》，文章顯示，當時的價格降到了3.6萬起。

2021年12月31日，璽悅臺推出“首付分期”活動，最低首付款項僅“37萬”。當時流傳出的海報的標題是《首付一成，璽悅十成》，在標題的下方有一行小字“指定戶型90天內(nèi)交齊首付款”。2022年3月，璽悅臺又制作了另一張海報，內(nèi)容幾乎一致，也是“一成首付”。

直到近期，網(wǎng)絡間開始流出璽悅臺最新的促銷消息，一張大紅色的海報顯示，璽悅臺的價格跌到了2.38萬元/平方米起，海報標題更加激進——《坪山王炸樓盤》。不過此時的海報與2021年和2022年的海報不同，沒有顯示開發(fā)商的名稱。

大幅的促銷消息沒有吸引來新的購買者，只引來了老業(yè)主的憤怒。據(jù)流傳出的璽悅臺小區(qū)業(yè)主寫給銀保監(jiān)會深圳監(jiān)管局的公開信，他們認為璽悅臺從4萬降至2.38萬，已經(jīng)造成他們“資不抵債”。“迫不得已，現(xiàn)正式向貴局呈報，我們將從即日起斷貸斷供，由此產(chǎn)生的金融壞賬和法律風險將由住建局和創(chuàng)勇公司承擔”，創(chuàng)勇公司即璽悅臺的開發(fā)公司。

深圳某大型中介機構(gòu)的資深經(jīng)紀人向《鳳凰WEEKLY地產(chǎn)》透露：“其實2.38萬元/平方米的特價房只有5套，其他大部分在2.5萬-2.8萬，主要是為了吸客的。”

就算是2.8萬元/平方米的價格，也跌出了老業(yè)主的心理底線。

深圳市住建局官網(wǎng)的信息顯示，璽悅臺拿過三次備案，分別在2020年9月23日、2020年11月12日、2021年6月11日。最近一次的備案均價為4.3萬元/平方米，除了一個房源被區(qū)局鎖定，其他所有房源均是已備案和首次登記狀態(tài)。

“璽悅臺目前全是現(xiàn)房銷售，去化大概50%。”上述資深經(jīng)紀人介紹。

“背刺業(yè)主”

這次降價，依然是一場有關(guān)“房價下跌，業(yè)主有沒有權(quán)利維權(quán)”的討論。有業(yè)主在社交平臺稱樓盤降價的行為是“背刺業(yè)主”，多數(shù)輿論站在了開發(fā)商這邊。

“現(xiàn)在市場分化嚴重，東部區(qū)域去化艱難，要么大幅降低備案價，要么只能給出大幅折扣，才能實現(xiàn)銷售目標，類似璽悅臺做法的項目不是個例。”深圳中原研究中心高級研究員鄒少偉向《鳳凰WEEKLY地產(chǎn)》介紹。

敏感的是降價的幅度。如果按照4.3萬元/平方米的備案價來計算，降至2.38萬的降價幅度達到了44%，接近于對折，44%明顯是違規(guī)的。

璽悅臺的開發(fā)公司“深圳市創(chuàng)勇企業(yè)管理有限公司”在其后的聲明中拒絕承認2.38萬的價格。“我司在本項目銷售過程中嚴格遵守深圳市關(guān)于商品房銷售的相關(guān)法律法規(guī)要求，本項目商品房網(wǎng)簽價格均未低于本項目不動產(chǎn)銷售備案價的85折。”

璽悅臺將責任丟給了中介公司。“本項目房源信息、價格等請以項目營銷中心現(xiàn)場銷售及公示為準。關(guān)于近期網(wǎng)絡上出現(xiàn)關(guān)于本項目價格波動的不實言論與信息，均為中介等第三方個人所為，與我司無關(guān)，請廣大購房者切勿相信。”

招商蛇口深圳公司官微發(fā)布的聲明

三名不同的中介機構(gòu)的經(jīng)紀人向《鳳凰WEEKLY地產(chǎn)》透露，璽悅臺這次的促銷信息是由開發(fā)商提供給他們的。“這個現(xiàn)在不讓宣傳了。”一家大型中介公司的營銷總裁對《鳳凰WEEKLY地產(chǎn)》說。

“中介的本事太大了!”世聯(lián)行聯(lián)席董事長陳勁松在社交平臺調(diào)侃道。他認為：“尊重市場不是控制市場，也控制不了。當年‘備案價’的初心是控制房價上漲!不忘初心，方得始終。忘了初心，沒法收場!”

表現(xiàn)欠佳的大本營

璽悅臺如此焦急地降價促銷，和其背后城市公司的境遇有一定的關(guān)系。

璽悅臺所處的項目地塊在2019年6月出讓，當時是由平安集團以24.71億元+配建人才房面積約36300平方米+新增4600平方米競得，可售住宅樓面價約為2.4萬元/平方米。后來，平安并沒有親自開發(fā)它，而是將該地塊轉(zhuǎn)讓給了華潤和招商蛇口進行聯(lián)合開發(fā)。

璽悅臺在多個營銷文案中強調(diào)“雙央企”，實際上其操盤方僅招商蛇口一方，發(fā)布“深圳市創(chuàng)勇企業(yè)管理有限公司”的聲明的，就是招商蛇口深圳公司的官方微信公眾號。

2024年2月初，也就是農(nóng)歷新年的前夕，有媒體報道招商蛇口在內(nèi)部進行了一次區(qū)域架構(gòu)改革，將7個區(qū)域公司縮減為5個?？s減之前，有華北區(qū)域、華東區(qū)域、江南區(qū)域、華中區(qū)域、西南區(qū)域、華南區(qū)域、深圳區(qū)域?？s減后為華東區(qū)域、華南區(qū)域、華北區(qū)域、江南區(qū)域以及華西區(qū)域。深圳區(qū)域公司就此消失。

招商蛇口雖然在2023年穩(wěn)住了深圳區(qū)域銷售額第二的位置，但它在深圳顯然是“矮子里拔將軍”，2023年開盤的四海臻邸和一灣臻邸的開盤去化率都不理想，分別是55%和37%，其在招商蛇口內(nèi)部的表現(xiàn)多年欠佳。

深圳是招商蛇口的大本營，其是南山區(qū)蛇口半島最大的“地主”。2019年12月，為推進前海開發(fā)開放和自貿(mào)區(qū)創(chuàng)新發(fā)展，招商局集團和前海管理局合資成立了深圳市前海蛇口自貿(mào)投資發(fā)展有限公司，共同開發(fā)、建設、運營前海媽灣片區(qū)2.9平方公里。招商蛇口公開介紹這2.9萬平方公里的土地“前海項目土地價值超千億，待規(guī)劃資源豐富”。

2023年3月的招商蛇口年度業(yè)績會上，時任董事總經(jīng)理的蔣鐵峰(現(xiàn)為董事長)曾表示：“現(xiàn)在的前?？梢哉f是未來深圳的中心，甚至能超越后海，對此有著非常強烈的信心，對未來也充滿希望。”

不過，直至目前，前海地塊的開發(fā)速度不及預期。

2023年12月7日，有投資者在公開平臺詢問招商蛇口：“前海的開發(fā)一直很慢……雖說有大量優(yōu)質(zhì)土儲，不能有效產(chǎn)生現(xiàn)金流，產(chǎn)生效益，根本沒有任何價值，請問公司的領(lǐng)導，什么時候前海的土儲能產(chǎn)生效益，能看到實質(zhì)效果?董事長都換三屆了，市場還要等多久呢?”

招商蛇口董秘回應稱：“前海項目受調(diào)規(guī)等因素影響有一定程度滯后，請您留意公司后續(xù)公告。”

相比之下，招商蛇口在華東區(qū)域的表現(xiàn)十分亮眼，其在2022年和2023年連續(xù)兩年拿下了上海銷售第一的寶座。2022年招商蛇口上海公司共拿地10宗，累計權(quán)益金額212.96億元，最終實現(xiàn)年內(nèi)開盤6宗，幾乎所有項目開盤即清盤;2023年，招商蛇口在公開市場獲取的6塊土地中，有3塊都實現(xiàn)了當年拿地、當年開盤，招商南昌市政·公園1872、招商·云瀾灣從拿地到入市僅5個月左右。數(shù)據(jù)顯示，2023年招商蛇口上海公司旗下的項目共開盤19次，15次日光。

無論是新拿地規(guī)模還是銷售業(yè)績，招商蛇口在深圳的表現(xiàn)都遜于上海。據(jù)招商蛇口的過往財報，2022年，深圳區(qū)域的營收267億元，占全集團的比例是14.6%，相比2021年下降了7.6個百分點，到了2023年上半年，深圳區(qū)域的營收貢獻比例繼續(xù)降至13.73%。

看起來，招商蛇口已經(jīng)找到了深圳之外更好的市場。