從被問“倒閉了嗎”到日漲粉10萬，昔日的“洗衣機(jī)大王”威力電器(下稱“威力”)在過去一段時(shí)間里，被流量推著完成了一場“逆襲”。

近日，一名河南網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)布了一段視頻，曬出了已經(jīng)使用26年的威力洗衣機(jī)，“這是哪一年的洗衣機(jī)!生產(chǎn)廠家估計(jì)已經(jīng)倒閉了!”，引來眾多網(wǎng)友圍觀。威力電器官方號(hào)留言：“沒倒閉，還在堅(jiān)持”。在眾多網(wǎng)友提議下，威力贈(zèng)送了該網(wǎng)友一臺(tái)全新的滾筒洗衣機(jī)。

這場回饋老顧客的活動(dòng)隨即登上了各大平臺(tái)的熱搜，網(wǎng)友們涌進(jìn)威力直播間“求購?fù)?rdquo;，在評(píng)論區(qū)曬出自家使用時(shí)間更長的威力洗衣機(jī)，更多威力的故事也被挖掘。

近日，九派財(cái)經(jīng)走進(jìn)位于中山的威力電器，采訪威力電器董事長劉亮和洗衣機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理廖艷，探訪這家偶然被流量擊中的傳統(tǒng)制造企業(yè)。

對(duì)于威力而言，流量來得猝不及防，讓這家已經(jīng)進(jìn)入年底休假狀態(tài)的制造企業(yè)重新忙碌起來。

采訪當(dāng)日，辦公室的員工步履匆匆，幾名員工在天臺(tái)開會(huì)，商量從哪里調(diào)貨，供上已經(jīng)斷貨的地區(qū)。采訪被延后，因?yàn)閯⒘僚R時(shí)需要和分區(qū)經(jīng)理開電話會(huì)議，新的代理商沒耐心等到年后，催促著盡快簽約。廖艷則需要協(xié)調(diào)各分區(qū)和各平臺(tái)的價(jià)格，有代理商趁著流量降價(jià)促銷，這讓其他代理商頗有微詞。

這家被說“估計(jì)也該倒閉了”的公司，實(shí)際上擁有華南區(qū)域最大的家電制造基地，并且靠著出海和代工，過著滋潤的日子。只是，這和過去的輝煌時(shí)刻相比黯淡了許多：20世紀(jì)80年代，威力洗衣機(jī)曾連續(xù)7年實(shí)現(xiàn)全國銷量第一，被國家統(tǒng)計(jì)局正式授予“洗衣機(jī)大王”稱號(hào)。威力洗衣機(jī)“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”和“夠威夠力”的廣告，也是一代人的童年記憶。

然而，興奮感和緊張感之外，劉亮更多地感到茫然。他直言不懂流量，不懂互聯(lián)網(wǎng)營銷，不懂如何“整活”。

過去多年，威力遵循著傳統(tǒng)的品牌策略，在央視投廣告、贊助熱門綜藝。隨著媒介的豐富，傳統(tǒng)的廣告投放模式濺起的水花越來越小，新生品牌的對(duì)渠道和營銷的顛覆，讓傳統(tǒng)品牌陷入新的迷茫。劉亮感慨，年輕消費(fèi)者中，已經(jīng)很少人記得威力了。

如今，直播和年輕人消費(fèi)習(xí)慣的改變給了國貨品牌新的機(jī)會(huì)，更形象的說法是“潑天的富貴”。威力很“聽勸”，在短視頻平臺(tái)上，網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)建言獻(xiàn)策，而威力則盡力“寵粉”，滿足網(wǎng)友們想看的。

和威力一樣，這波“潑天的富貴”讓國貨品牌們正在重新進(jìn)修品牌課，在偶然的運(yùn)氣中，學(xué)習(xí)新的生存法則。

以下，是九派財(cái)經(jīng)與劉亮和廖艷的對(duì)話(有刪改)

【1】“不是能策劃出來的熱點(diǎn)”

九派財(cái)經(jīng)：走紅之后，粉絲和訂單分別增長了多少?能否消化增長的訂單?

廖艷：我們抖音官方旗艦店走紅前只有幾百個(gè)粉絲，在那條短視頻走紅之后，現(xiàn)在已經(jīng)漲粉到了40萬。現(xiàn)在我們的直播間長期觀看的人數(shù)還有1000到2000人，線上銷售規(guī)模漲了10倍。線下方面，很多之前我們的品牌影響力輻射不到的區(qū)域，比如新疆，也有代理商過來找我們合作。

訂單猛漲之后，有些機(jī)型已經(jīng)斷貨了，我們現(xiàn)在正在全國調(diào)貨，或者用其他機(jī)型替代。我們第一季度的訂單本來是排滿的，為了消化這波訂單，我們目前安排了年初五提前復(fù)工，緊急生產(chǎn)。

九派財(cái)經(jīng)：那名網(wǎng)友發(fā)布的視頻走紅后，現(xiàn)在很多網(wǎng)友也開始“曬單”，主要是哪些機(jī)型，統(tǒng)計(jì)過最長的使用記錄是多久，對(duì)于這些老顧客，威力如何響應(yīng)?

劉亮：視頻里面引發(fā)討論的其中一個(gè)點(diǎn)是一臺(tái)洗衣機(jī)使用了26年，我們后面通過各種渠道統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，還有一些使用了32年，甚至36年的。走紅的機(jī)型，是我們?cè)?984年推出的第二代產(chǎn)品，可以說見證了威力電器輝煌的歷史和中國家電市場的成長。

“曬單”的都是威力的老顧客，恰逢威力成立45周年，我們也一直在想怎么回饋消費(fèi)者。正好有這個(gè)契機(jī)，我們現(xiàn)在正在搜集網(wǎng)友的“曬單”，確定真實(shí)的，還在使用的，我們會(huì)對(duì)1994年之前的機(jī)型進(jìn)行以新?lián)Q舊。

九派財(cái)經(jīng)：消費(fèi)者發(fā)布的視頻火了之后，看到突然增長的粉絲數(shù)，您的第一反應(yīng)是什么?

廖艷：我們的第一反應(yīng)就是猝不及防，粉絲突然間就漲了，突然間就有很多媒體來采訪，我們之前完全沒有這方面的經(jīng)驗(yàn)，完全猝不及防。我們總部以前連直播團(tuán)隊(duì)都沒有，這次走紅之后，我們也在完善社交媒體，短視頻平臺(tái)的運(yùn)營，搭建自己的直播團(tuán)隊(duì)。

九派財(cái)經(jīng)：走紅之后，威力內(nèi)部發(fā)生了什么變化?

劉亮：對(duì)于整個(gè)威力電器來說，大家都很自豪，一方面是默默堅(jiān)持了很多年，終于被大家發(fā)現(xiàn)了;另一方面是威力一直是一家立足產(chǎn)品和服務(wù)的公司，能得到消費(fèi)者在產(chǎn)品上的肯定，大家是很振奮的。我們沒有要求員工轉(zhuǎn)發(fā)視頻或直播間一起造勢，擔(dān)心員工跑進(jìn)直播間會(huì)被視作“水軍”或者刻意炒作，被平臺(tái)處罰。但是很多員工都是自覺轉(zhuǎn)發(fā)，包括一些已經(jīng)離開威力的人，大家都在轉(zhuǎn)。

九派財(cái)經(jīng)：短視頻平臺(tái)介紹寫的是“不懂營銷”，但是這波熱點(diǎn)在流量和銷量上都得到了很好的反饋， 這場“潑天的富貴”是如何產(chǎn)生的?

廖艷：發(fā)布視頻的消費(fèi)者一直有在網(wǎng)上分享生活的習(xí)慣，但是其他視頻流量平平，只有那條關(guān)于威力洗衣機(jī)的視頻被很多人關(guān)注到了，其中就有我們河南分公司的經(jīng)理。這名經(jīng)理也在抖音上轉(zhuǎn)發(fā)了視頻回應(yīng)了網(wǎng)友的“倒閉說”，當(dāng)天就有很多人涌進(jìn)直播間，我們總部才關(guān)注到。我們也就響應(yīng)了網(wǎng)友的要求，送了一臺(tái)新的新機(jī)。

九派財(cái)經(jīng)：關(guān)注到之后，威力是如何推動(dòng)?

劉亮：這真的不是策劃能策劃出來的，短視頻被大范圍傳播之后，我們也沒有刻意吸粉、引流，這次走紅完全是意外，有網(wǎng)友說這是“潑天的富貴”，我們覺得這個(gè)說法也沒問題。

但是我們也覺得，這是威力多年來重視用戶服務(wù)經(jīng)營理念深入銷售系統(tǒng)的結(jié)果，很多事情不需要層層指示，因?yàn)榇蠹矣泄沧R(shí)。這次走紅，我的理解是功夫不負(fù)有心人，只要你有好的態(tài)度去面對(duì)市場，市場就會(huì)給你回報(bào)。這種回報(bào)可能遲到，不會(huì)缺席。

【2】“沒倒閉”，還在“悶聲賺小錢”

九派財(cái)經(jīng)：作為一家老牌國貨，當(dāng)看到消費(fèi)者“估計(jì)也該倒閉了?”的疑問時(shí)，您是什么心情?現(xiàn)在威力的經(jīng)營狀況如何?

劉亮：我覺得我們的影響力不夠。實(shí)際上威力真實(shí)的經(jīng)營狀況不差，我們2023年總體的銷售額是35億元，利稅是中山市第28名，除去2022年，我們已經(jīng)連續(xù)四年保持30%的增長率，生產(chǎn)很飽和，威力的經(jīng)營是非常健康的。我們的銷售額中85%由出口貢獻(xiàn)，除了洗衣機(jī)是出口內(nèi)銷各占一半，微波爐和制冷產(chǎn)品主要做出口，2023年威力的微波爐產(chǎn)銷量排名全球第三，冰激凌機(jī)產(chǎn)銷規(guī)模已經(jīng)是全球第一。

九派財(cái)經(jīng)：這次走紅之后，有沒有設(shè)定新的目標(biāo)?

劉亮：我們未來三年的增長目標(biāo)是營收翻一番，這其實(shí)是早就定下的目標(biāo)，雖然這一波流量很大，銷量增長很猛，但我們還沒有做調(diào)整，我們認(rèn)為工作上還是循序漸進(jìn)比較好，不能激進(jìn)。熱度總會(huì)過去，但是通過這次走紅，我相信威力未來線上銷量肯定會(huì)更好，因?yàn)楦嗄贻p消費(fèi)者認(rèn)識(shí)我們了。

九派財(cái)經(jīng)：威力電器曾經(jīng)是中國的洗衣機(jī)大王”，連續(xù)7年中國洗衣機(jī)市場份額第一。“估計(jì)也該倒閉了”的疑問一定程度折射的是威力電器這些年品牌知名度的下降，這些年洗衣機(jī)市場和威力都經(jīng)歷了什么變化?

劉亮：我還記得當(dāng)年威力的洗衣機(jī)在武漢由五交化公司銷售，當(dāng)時(shí)一火車一火車?yán)轿錆h，供不應(yīng)求。后面我們經(jīng)歷了改制、重新被收購，確實(shí)逐漸走上了下坡路，現(xiàn)在很多年輕人已經(jīng)不認(rèn)識(shí)威力了。知名度后來“掉隊(duì)”的原因，一方面是現(xiàn)在品牌眾多，分散了消費(fèi)者的注意力，而且熱點(diǎn)變化太快，沒有一個(gè)品牌能被一直記住，另一方面，互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代這是一個(gè)贏者通吃的時(shí)代。以前一個(gè)品牌想要打開市場，就去央視打廣告，但是現(xiàn)在的品牌認(rèn)知上，市場上只能記住砸最多錢的那家，不會(huì)記住第二名，我們不愿花那么高的成本去砸知名度，認(rèn)為把這些成本投入產(chǎn)品本身效果更好。有人說我們“佛系”，實(shí)際上我們不懂互聯(lián)網(wǎng)，不懂這些玩法。

九派財(cái)經(jīng)：威力洗衣機(jī)在營銷上曾經(jīng)很有知名度，，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代卻“失聲”了，你們做過其他嘗試嗎?

廖艷：我們是一家很典型的制造業(yè)工廠，我們現(xiàn)在的營銷方式依然非常傳統(tǒng)，比如做傳統(tǒng)的地面渠道銷售和關(guān)注傳統(tǒng)電商平臺(tái)，這些年威力其實(shí)默默做了很多事情，除了在央視和衛(wèi)視登廣告，我們還贊助了諸如《非誠勿擾》和《中國好聲音》，但是轉(zhuǎn)化率并不高，現(xiàn)在年輕人都不看電視了。

家電行業(yè)的利潤非常薄，傳統(tǒng)營銷非常燒錢，尤其對(duì)我們這種體量不大的企業(yè)而言負(fù)擔(dān)很大，而且我們也找不到更高效的投放方式，所以我們后面疏于廣告投放，市場聲量下降。對(duì)于那些年輕人喜歡的新渠道，我們的反應(yīng)是滯后的。我們現(xiàn)在確實(shí)不太懂新媒體新渠道的營銷，不懂年輕人在購買模式上發(fā)生的改變。

【3】主打“聽勸”，老牌國貨重修品牌課

九派財(cái)經(jīng)：這場“策劃也策劃不出來的走紅”，給威力電器帶來了什么啟發(fā)和思考?

劉亮：我們以前可能沒有關(guān)注怎么去做互聯(lián)網(wǎng)營銷，通過這次走紅，我們認(rèn)識(shí)到這種力量爆發(fā)的可怕和驚人。一方面，要重視互聯(lián)網(wǎng)營銷和線上渠道，另一方面，要考量投入多少人力物力。

后面我們會(huì)研究、熟悉、適應(yīng)這種形式。我們以前關(guān)注產(chǎn)品的思維，本質(zhì)是酒香不怕巷子深的思維，現(xiàn)在我覺得好的產(chǎn)品也需要有效的方法去推廣，我們確實(shí)“佛系”，以后可能要更激進(jìn)一點(diǎn)。我們也在思考要不要尋找第三方來為我們做策劃，但是第三方做的都是些常規(guī)動(dòng)作，還需要考慮。

九派財(cái)經(jīng)：您認(rèn)為這一波熱度能持續(xù)多久?有了互聯(lián)網(wǎng)營銷的意識(shí)之后，能否為之后的營銷總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)，留住這波流量?

劉亮：現(xiàn)在熱度持續(xù)十天半個(gè)月就沒有了，很正常。我們也沒有一直“整活”，我的想法是不可能一直“整活”，我們也不知道怎么“整”。我們?cè)谒伎嫉氖侨绾卫煤眠@次機(jī)會(huì)，把這件事做得更完善，比如以新?lián)Q舊，這不僅是從銷售的角度，更是從品牌的交付，威力的流量背后是國貨品牌的紅利，我們也想讓我們的國貨品牌能夠在市場上繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱，讓更多消費(fèi)者帶去更好的國貨享受。

九派財(cái)經(jīng)：你們覺得這一次爆紅，你們完全把握住機(jī)會(huì)了嗎?

劉亮：這一次總體我覺得做得不錯(cuò)，有些人說我們“聽勸”，網(wǎng)友想看什么我們就做什么，這是因?yàn)橛≡谖覀児亲永锏南M(fèi)者本位的經(jīng)營理念帶來的，支持我們?nèi)プ龀霾徽?ldquo;聽勸”，還是后續(xù)的動(dòng)作，就像餓了要吃飯，這是我們的本能驅(qū)使，我們之后也會(huì)維持這種本能。

九派財(cái)經(jīng)：既然熱點(diǎn)難以策劃，您認(rèn)為會(huì)有第二波流量嗎?

劉亮：爆火真的可遇不可求，但我覺得還會(huì)有，我們現(xiàn)在也在為此做準(zhǔn)備，當(dāng)?shù)诙蚊媾R這種機(jī)會(huì)的時(shí)候，我們不至于像這一次一樣如此倉促應(yīng)對(duì)。

九派財(cái)經(jīng)：威力作為老牌國貨，在過去的經(jīng)營當(dāng)中面臨諸多挑戰(zhàn)，如對(duì)消費(fèi)者回應(yīng)那樣還在“繼續(xù)堅(jiān)持”的原因是什么?

劉亮：家電行業(yè)的競爭非常激烈，一直堅(jiān)持到現(xiàn)在，威力付出了很多努力。這些年，就中山來說，很多曾經(jīng)經(jīng)歷過輝煌的老品牌已經(jīng)不存在了。我覺得，任何一家企業(yè)想要成功，做大做強(qiáng)，要經(jīng)歷30年以上的成長和沉淀，在這個(gè)成長過程中，會(huì)經(jīng)歷兩次毀滅性的打擊，最終才能成為一個(gè)屹立不倒的企業(yè)。很多如今還在堅(jiān)持的企業(yè)，被我們看到的企業(yè)，都經(jīng)歷了這個(gè)過程。此外我們堅(jiān)持就是長期主義，心無旁騖地專注做好品牌，做好產(chǎn)品。