“爾濱”火爆出圈，冰雪熱能撬動東北經濟嗎?

近期，以哈爾濱為主要目的地的冰雪旅行持續火爆，成為互聯網熱門話題之一，哈爾濱也出圈被稱為“爾濱”。

哈爾濱本地人林楓告訴第一財經，近期哈爾濱為接待游客確實推出了很多新舉措，“網上的段子都是真實的”。哈爾濱中央大街鋪地毯、允許游客放煙花等舉措，是過去本地居民沒有感受過的，“最近哈爾濱出的手辦、冰箱貼太好看了，我們都去排隊，一聽口音是本地的就說你們等等第二批，先讓游客買。像網上說的，本地人根本都沒見過。”林楓說。

據哈爾濱市文化廣電和旅游局數據，元旦假期，哈爾濱市累計接待游客304.79萬人次，旅游總收入59.14億元，均達到歷史峰值。據美團等平臺的數據，預計直至春節前后，以哈爾濱為代表的冰雪游熱度和相關訂單增長仍將持續。

從游客、商家反饋看，本次出圈既得益于哈爾濱在網絡上的傳播，也與當地提高服務質量有關。哈爾濱，這座老牌工業城市，收起了大嗓門柔軟了身段，讓網友感嘆“你變得陌生”。

消費全面增長

林楓是哈爾濱“你的早晨”民宿主理人。他對第一財經表示，往年12月末是哈爾濱旅游旺季的開始，今年感受到旺季比往年的更早一些，12月初差不多就訂滿了。同時，游客的平均入住時長也比過去更長一些，平均延長了一天左右。“由于我們文旅比較下功夫，現在哈爾濱玩的地方比以前要多了一些，客人在哈爾濱待的時間也會長一些。”

從數據看，本次哈爾濱的旅游熱帶動了洗浴、餐飲、住宿多重消費。

哈爾濱市商務局對農批市場、商場、超市、汽車、家電、餐飲、住宿、電商等重點企業監測數據顯示，激增的游客量，帶動住宿、餐飲消費上漲，住宿、餐飲企業收入同比增長129.4%。本地零售平臺美團數據顯示，元旦假期，哈爾濱地區排名第一的熱搜詞是“洗浴”，搜索量同比上年增長375.5%。元旦假期，哈爾濱洗浴交易額同比上年增長404.6%，訂單量同比增速324.1%，交易用戶數同比增速331.1%。

此外，元旦期間，哈爾濱地區手套外賣的銷量同比增長172.18%，999感冒靈顆粒是百貨類外賣銷量第三，而凍梨銷量同比增速226.99%。

從游客看，今年非東三省的游客更多，林楓表示，“今年住客90%以上都是東三省以外的，這個比例要比往年要高，往年這個數字在70%左右。”

作為商家，林楓認為哈爾濱的旅游熱有多重因素影響：一是受冰雪熱度影響，二是受消費分級影響，消費者更趨理性。

“過去一年比較流行特種兵、citywalk。哈爾濱的旅行成本比較低，冰雪大世界的門票又很便宜，相對于環球影城和迪士尼便宜很多，里面也沒有其他的高額收費項目。”林楓說。比如，哈爾濱當地的不少景點基本免費參觀、中檔酒店在假期內維持與平日相同的400多元一夜價格、2～3人的一次餐費僅為100多元、小食早點不超過10元、包含了餐食和搓澡服務的洗浴人均不到200元……

冰雪熱也帶動了電商銷量。京東數據顯示，從去年12月20日以來，六大類哈爾濱特產銷售額同比上年大幅增長65%。馬迭爾冰淇淋、哈爾濱紅腸、東北大醬、格瓦斯飲料、大列巴面包、哈爾濱啤酒是哈爾濱最具代表性六大特產，而往常冰淇淋、格瓦斯飲料以及哈爾濱啤酒在冬季都進入銷售淡季。

京東超市的數據顯示，以上六類哈爾濱特產的搜索量均有提升，其核心品牌的銷售額大幅增長65%，其中，馬迭爾冰棍銷售暴增104倍，哈老鼎豐品牌冰淇淋銷售額同比增長42.07%，百年老字號秋林·里道斯紅腸在元旦期間的銷量環比增長130%。

重服務質量

本次出圈，與哈爾濱提高旅游服務質量、網絡傳播等多方面都有關。

廣東游客陳女士在12月18日結束了她的首次哈爾濱之旅。對于旅行體驗，陳女士對第一財經表示超出預期，“哈爾濱旅游比我預期的消費要低很多，我這次是兩個人去的，6天包括機酒在內一共消費不到7000元。我印象最深刻的是4個人吃了鐵鍋燉，量非常足，再多4個廣東人可能也吃不完。鐵鍋燉最近在廣東也很火，如果在廣東消費4個人至少需要300多元，在哈爾濱只要100元就可以吃撐。”當地服務業的熱情也讓陳女士印象深刻，“我們包車去了二浪河(位于黑龍江省牡丹江市)，司機把我們送到那些景點不會催我們。印象中以前包車去旅游司機可能會催我們，但是我去哈爾濱好像沒有這種情況，他可以等你一整天。”

大眾點評旅游筆記作者“馬老濕傅”已去哈爾濱旅行多次，這次他是第一批前往冰雪大世界的游客，他告訴第一財經，“這次我的感受在于它更人性化，添了很多場館。”同時，他認為哈爾濱已成為網絡熱門話題之一，“基本上全國的達人都開始拍哈爾濱，有關哈爾濱的流量都比較好。”

作為從業者，林楓是美團上的民宿“超贊房東”，他對第一財經表示近期哈爾濱商家都在自覺提高服務質量，“我們民宿圈有個群，比較好的房東都在這個群里面。我們會自發地完善服務，客人有什么問題或者臨時退單都會積極配合。這和平時不一樣。平時我們可能會按照平臺規則走，除非遇到特殊情況才會額外給客人退訂，但是現在只要客人提出了合理要求，我們都會給及時處理。”

打造網紅旅游2.0

出圈與網絡傳播也密不可分。游客方面反饋，在12月末哈爾濱旅游熱興起之前，就已經被相關內容推送所吸引。

陳女士表示，11月時打開各類平臺都能看到哈爾濱的旅游推薦，關注到本次冰雪大世界為歷年來規模最大，同時也看到了雪鄉蘑菇屋和東北早市的推送，被東北旅游吸引，“感覺不去東北都不行”。此外，陳女士在雙11囤了機酒旅行套票，多重因素推動下她選擇12月去哈爾濱旅行。

雖然陳女士選擇出游并非因為12月末的哈爾濱熱潮，但她表示網絡熱度依然有影響，“我回來以后還在刷哈爾濱的一些內容，又鋪地毯，紅薯又給切開兩半配小勺，看了之后會有一種還想再去一次的想法。這次只是匆忙逛了一些景點，我還沒有去了解這個城市的人文。下次有機會再去的話，我會去那種人少的地方逛一下，了解這個城市是怎么樣的。”陳女士表示，受旅游熱潮影響，周圍的不少朋友也計劃近期前往哈爾濱。

文旅部信息中心原副主任信宏業對第一財經表示，此次的哈爾濱旅游熱更像是以往的傳統模式與2023年淄博模式的結合與升級。從需求培育深度看，在冬奧影響周期的助推作用下，這幾年大眾的冰雪熱情已呈厚積薄發之勢;從消費釋放的角度看，三年疫情壓抑的出行愿望也從今年開始，一波接一波地強力釋放;從服務接待的準備看，“爾濱”式有溫度的服務和有特色的活動此伏彼起;從營銷傳播的效果看，哈爾濱用互聯網模式打造的“網紅2.0”已經初見成效。不管是近期熱度較高的“砂糖橘”還是“見手青”，都是以網紅模式傳播的，但整個過程與此前難以掌控的轉瞬即逝的爆發式網紅相比，有了一種服務工作到位、基礎準備就緒的緩釋且可控的過程，也就是營銷上的網紅式爆發、準備上的有序可控應對，可以將此稱作“網紅2.0”。

信宏業認為，哈爾濱熱的起因無論是專家還是大眾，可能誰也無法厘清最關鍵的誘發因素，也可能跟所有的因素都有關。此時分析引發熱潮的原因并非關鍵，當前的核心是如何從“網紅”到“長紅”。與哈爾濱有同等資源或者類似資源的地方也不少，冰雪資源或者冬季氣候的獨特性并不是哈爾濱熱的確定要素，諸多不確定性中唯一的確定性，是哈爾濱這次著實做足了功課，蓄足了熱度。

冰雪熱有望持續

從當前數據看，冰雪熱有望進一步持續。林楓表示，截至目前民宿春節期間的預訂量已經過半。

信宏業認為，就目前而言，進一步做好基礎支撐，充分利用網絡宣傳，精細化做好內延和外展應對，這種熱度尚有望延續，甚至有形成年年冬季“爾濱”熱的可能。信宏業認為，本次的熱度到寒假期間或許有更大的爆發和釋放。假期的大學生群體，以及我國以孩子為核心的假期旅行特征，都預示著寒假是一個很大的增長點。

從影響看，本次的冰雪熱不局限于哈爾濱，長白山、延吉等東北旅游城市的熱度近期也在不斷上漲。

大眾點評數據顯示，1月1日至5日，以“長白山”為關鍵詞的筆記數和評論數相比去年同期增長215.5%;以“延吉燒烤”為關鍵詞的筆記數和評論數相比去年同期增長160%。

據本地零售平臺美團數據，元旦假期，吉林省的旅游消費訂單(含酒店民宿、景點門票、交通等)同比去年增長約200%;元旦后，吉林省“冰雪熱”帶動的消費熱度仍在持續，1月1日至5日，吉林省休閑娛樂相關訂單同比去年增長149%;餐飲堂食交易訂單量同比去年增長132%。當地也推出相關舉措吸引游客消費，例如延邊州于1月5日啟動“延邊州冰雪美食狂歡季”餐飲促銷活動，通過美團發放280萬元消費券。

黑龍江省的GDP無論是總量還是增速，在全國來看均處較后位置。根據地區生產總值統一核算結果，2023年前三季度黑龍江省實現地區生產總值(GDP)10595.9億元，同比增長2.6%。其中，第二產業實現增加值3198.9億元，下降2.1%;第三產業實現增加值6232.3億元，增長4.7%。提振工業非一日之功，而包括文旅服務在內的第三產業增長被寄予厚望。

信宏業表示，從輻射范圍看，哈爾濱的熱度正在向周邊城市擴散。信宏業表示，近期觀察到哈爾濱旅游圈的齊齊哈爾、大慶等城市都在積極應對，吸引客流。大慶、齊齊哈爾兩市也都是獨具特色的旅游目的地，三市的綜合營銷有望形成更有吸引力、更有厚度的冬季冰雪休閑旅游圈。如果能形成東北冰雪熱，對振興東北經濟和旅游市場具有重要意義。