一個(gè)“暴利”行業(yè)突然走進(jìn)大眾視野。

回報(bào)率超10倍、投入成本極低、不用等長(zhǎng)時(shí)間回款……再加上切切實(shí)實(shí)看到抓住風(fēng)口的同行們“買房換寶馬”，誰(shuí)能不心動(dòng)?

“以前還有點(diǎn)看不上，覺(jué)得吧，‘那種’短劇是影視行業(yè)失敗者最后的避難所，現(xiàn)在甚至有點(diǎn)‘高攀’不起了。”編劇梁庚向「市界」感嘆道，去年還對(duì)“走量”的小程序短劇愛(ài)答不理，今年不得已跑步入局。

號(hào)稱“腳踢網(wǎng)大，拳打分賬”的小程序短劇，被貼上“2023年最盈利賽道”標(biāo)簽，成了圈內(nèi)外人人打探好奇的新投資標(biāo)的。

“本質(zhì)就是一種金融產(chǎn)品，做一兩個(gè)標(biāo)桿，再賣投資份額去集資。”資深短劇從業(yè)者柳淇評(píng)價(jià)，當(dāng)下的小程序短劇正處在渠道和監(jiān)管的雙紅利期，“其實(shí)挺擦邊的。”

當(dāng)有投資人來(lái)問(wèn)柳淇是否值得投資時(shí)，他的回復(fù)是：“如果你是自己的錢，不建議投。市場(chǎng)太過(guò)熱了。”

怎么突然就火了?

短劇賽道的爆火去年就已有苗頭。

在去年「市界」的報(bào)道中，短劇的火熱還多彌漫在“科班”平臺(tái)上，快手、B站、騰訊視頻都推出自家的短劇廠牌，就連話人間、小米等公司也有意布局短劇賽道，聯(lián)動(dòng)自家旗下免費(fèi)小說(shuō)平臺(tái)。

恰逢影視寒冬，外溢的錢和人力迅速涌入了短劇賽道，一度把成本從萬(wàn)元級(jí)別“卷”到了百萬(wàn)元級(jí)別。有出品方曾告訴「市界」，不少網(wǎng)文小說(shuō)平臺(tái)邀約的合作模式是“聯(lián)合投資”，要求制作方也出錢。“片方把活兒干了，片子出來(lái)了，投資的錢能不能拿回來(lái)，那不一定。”彼時(shí)對(duì)投資方而言，在行業(yè)行情較緊俏的情況下，大幾十萬(wàn)元的成本也不算小數(shù)目了，多數(shù)人還處在觀望的狀態(tài)里。

直到2022年6月開始，抖音開放外鏈后，成本更低的小程序短劇突然出現(xiàn)，一下子打開了短劇熱錢的任督二脈。跟跳轉(zhuǎn)網(wǎng)文鏈接的邏輯相似，抖音作為流量機(jī)器負(fù)責(zé)引流，而微信則承接了用戶觀看、付費(fèi)的一條龍服務(wù)。

水面之下，偷偷看爽劇的隱秘需求迅速爆發(fā)，一發(fā)不可收拾。這才有了“《無(wú)雙》八天投放消耗破 1 億”、“《哎呀!皇后娘娘來(lái)打工》24 小時(shí)充值破 1200 萬(wàn)”、“《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24 小時(shí)充值破 2000 萬(wàn)”的造富故事。

鐘榮所在的公司，早年間拍網(wǎng)絡(luò)大電影起家，也拿到過(guò)愛(ài)奇藝首頁(yè)推薦位。但其表示，網(wǎng)大的經(jīng)驗(yàn)很難適應(yīng)短劇節(jié)奏。他們做出的第一部女頻“復(fù)仇”題材的小程序短劇數(shù)據(jù)不太理想，小有虧損。

他們準(zhǔn)備再試試被行業(yè)數(shù)據(jù)驗(yàn)證過(guò)的“戰(zhàn)神”類型——這種“開金手指”的劇本，占據(jù)市場(chǎng)50%以上題材類型。考慮到純制作費(fèi)收益不高，成本三五十萬(wàn)，他們也會(huì)出一半資金作為投資。

當(dāng)前，蒙著眼睛往短劇賽道沖的人都是這個(gè)想法。生產(chǎn)一部短劇的成本被壓縮到30-50萬(wàn)元，相對(duì)應(yīng)的投資成本也降到了“大家愿意賭一把”的程度。在不少投資方看來(lái)，成本低，外加能分散風(fēng)險(xiǎn)，每一個(gè)項(xiàng)目投入資金都不多，即便有小虧損也在接受范圍內(nèi)。

“大家現(xiàn)在都是賭徒心態(tài)，就賭這個(gè)能不能爆，以少搏大。”鐘榮說(shuō)。

柳淇告訴「市界」，甚至有一些“頭鐵”的制作方，只賺快錢，上三天就先割走一波。這類內(nèi)容賭的就是監(jiān)管的速度有多快，今年9月，業(yè)內(nèi)就流傳著類似“太監(jiān)給皇后娘娘洗澡”的擦邊片段已經(jīng)不能播出。

“現(xiàn)在小程序劇至少有一定的熱錢進(jìn)來(lái)，的確能夠忽悠一些投資人，不管他們是怎么集資到的，錢確實(shí)是有，要不然也不會(huì)好幾家來(lái)找我聊。”柳淇說(shuō)，除了制片方，還有一些有國(guó)資背景的架構(gòu)供應(yīng)商找來(lái)，提供IT服務(wù)，想在產(chǎn)業(yè)鏈上分一杯羹。

行情之火，就連外行都想摻和一把。比如直播帶貨公司遙望科技、已退市的聚美優(yōu)品CEO陳歐都宣布有意進(jìn)軍短劇市場(chǎng)。據(jù)「市界」了解，一些原來(lái)并不是影視行業(yè)的投資方，包括一些國(guó)企、大的基金都在入場(chǎng)。

多家券商也表態(tài)認(rèn)為，短劇和真人互動(dòng)游戲的發(fā)展仍處于行業(yè)早期，增長(zhǎng)迅速，且形式創(chuàng)新有望推動(dòng)傳媒行業(yè)尋找到新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。自11月8日起，數(shù)十家“短劇概念股”連掀漲停潮。最“顯眼包”的是中文在線，連續(xù)7個(gè)交易日收盤價(jià)漲幅累計(jì)偏離值達(dá)到103.69%。

“這就有點(diǎn)離譜了”。在影視行業(yè)干了十多年的老玩家張衡感嘆，這波行情挺莫名其妙的，這種生意就適合偷偷做，賺到錢就好了，現(xiàn)在炒到二級(jí)市場(chǎng)是一個(gè)不好的信號(hào)。

的確，接連的漲停板已經(jīng)讓上市公司們急忙出公告披露業(yè)務(wù)進(jìn)程，提示廣大投資者警惕市場(chǎng)熱點(diǎn)炒作，注意投資風(fēng)險(xiǎn)。

又土又low，一門新生意

“這就不是一門內(nèi)容生意，是流量生意。”看短劇賽道的VC投資人李圖對(duì)「市界」說(shuō)。

李圖所在的VC早年間投資了一家微信CPS公司，對(duì)方在去年8月就告訴她，“有一個(gè)新行業(yè)起來(lái)了”。

最早，是拍信息流的那批團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)商機(jī)——原來(lái)“又土又low”的引流視頻，有這么多人愛(ài)看，那與其作為引流工具，不如直接擴(kuò)充成小短劇，走付費(fèi)模式。

李圖說(shuō)，當(dāng)時(shí)大家都覺(jué)得難以理解，這些把爽點(diǎn)高度集中的短劇，“像一個(gè)小說(shuō)大綱”，節(jié)奏和邏輯被壓縮到極致，“但就是有市場(chǎng)，有人愛(ài)看。”

即使在網(wǎng)文中，“小人物成王”也需要起承轉(zhuǎn)合的故事情節(jié)做鋪墊，但放在短視頻中，身份的轉(zhuǎn)換只需要一秒鐘、兩個(gè)鏡頭就能完成。

上一個(gè)鏡頭，主人公還在被丈母娘劈頭蓋臉一頓罵，下一秒就切入“龍王駕到”，宣布主人公身份高貴，繼承財(cái)富，再切入第三方配角的驚羨和捧高神情，把“爽”瞬時(shí)刺激滿格。

生產(chǎn)端方面，由于番茄小說(shuō)等免費(fèi)網(wǎng)文App的興起占據(jù)了原本吃三四線城市生意的低端網(wǎng)文市場(chǎng)，這些生產(chǎn)新媒體文、做信息流廣告出身的團(tuán)隊(duì)就干脆把目光轉(zhuǎn)向了小程序短劇。

行業(yè)內(nèi)的一個(gè)共識(shí)判斷是，轉(zhuǎn)型做小程序短劇上手最快的，一種是拍信息流廣告出身的團(tuán)隊(duì)，另一種是拍短視頻的MCN機(jī)構(gòu)，他們天然有“網(wǎng)感”，能快速“出梗”，對(duì)市場(chǎng)需求把握度極為精準(zhǔn)。

而受過(guò)傳統(tǒng)影視培訓(xùn)的“科班”人才，很難迅速適應(yīng)“跑量”的下沉市場(chǎng)。

多位受訪人士向「市界」判斷，小程序短劇的80%-90%的成本都用于投流，“抖音才是最大贏家。”很大程度來(lái)說(shuō)，平臺(tái)愿不愿投和投多少，決定了這部劇是否能來(lái)到觀眾面前。比如小程序短劇中的爆款《無(wú)雙》僅投流就花了八千多萬(wàn)元。

據(jù)國(guó)聯(lián)證券預(yù)估，僅字節(jié)跳動(dòng)體系內(nèi)，短劇的流水規(guī)模就能達(dá)到220億，另?yè)?jù)字節(jié)跳動(dòng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，以小程序短劇為主的付費(fèi)短劇年充值流水達(dá)180多億元。而中國(guó)電影票房截至今年10月底，才剛接近500億元。

“其實(shí)我也在做，但感覺(jué)太low了，不好意思往朋友圈發(fā)”，作為做過(guò)不少院線電影的大制片人，張衡如此感嘆，“只能說(shuō)下沉市場(chǎng)，令人神往”。

越來(lái)越多人被動(dòng)卷入

在生產(chǎn)小程序短劇的這條流水線上，過(guò)分“正常”反而是一種叛逆。

劇本，要走極致爽感，要能夠滿足習(xí)慣短視頻的低線用戶的需求，不能用難以理解的情節(jié)設(shè)計(jì)去“挑戰(zhàn)觀眾”，要把理解成本降到最低，最重要的是——要深諳人性。小程序短劇，某種程度上是網(wǎng)文的可視化，用不斷反轉(zhuǎn)的劇情、高能“爽點(diǎn)”和“鉤子”，滿足觀看者的幻想，誘導(dǎo)繼續(xù)付費(fèi)。

以甜寵女頻的爆款《閃婚后傅先生馬甲藏不住了》為例，8月上線，24小時(shí)充值破2000萬(wàn)元，劇本版權(quán)來(lái)自番茄小說(shuō)《閃婚后，豪門老公馬甲藏不住》，有一定IP基礎(chǔ)。節(jié)奏快，五秒切10個(gè)鏡頭;劇情推進(jìn)迅速，且充滿套路，比如開局男女主就因一次相親誤會(huì)迅速領(lǐng)證，后續(xù)男主隱藏富豪身份陪伴女生擺地?cái)偅眉儛?ài)節(jié)奏推進(jìn)兩人關(guān)系發(fā)展。

男頻則數(shù)據(jù)更為驚人：戰(zhàn)神劇《無(wú)雙》上線后，單日充值曾達(dá)到5500萬(wàn)元， 上線8天的充值就超過(guò)了1億元，創(chuàng)下了短劇業(yè)當(dāng)前最高充值紀(jì)錄，其背后的出品方，是在短劇界有“全國(guó)戰(zhàn)神看西安，西安戰(zhàn)神看豐行”之稱的西安豐行文化。

據(jù)短劇自習(xí)室梳理的付費(fèi)短劇周熱門榜單來(lái)看，半年內(nèi)上榜次數(shù)前10的承制方中，來(lái)自西安的企業(yè)超過(guò)半數(shù)，爆款頻率較穩(wěn)定。

去過(guò)西安拍短劇的鐘榮告訴「市界」，因?yàn)閳?chǎng)景費(fèi)便宜，省會(huì)城市也能找到高檔的宴會(huì)廳，有頭腦的老板還把廢舊的家具城、庫(kù)房包下來(lái)，裝修成“醫(yī)院”等常用場(chǎng)景，以隔間出租。

而且，諸如西安、鄭州這樣的城市聚集了一批拍信息流廣告出身的團(tuán)隊(duì)，也聚集了大批在流水線上打磨過(guò)的演員，“導(dǎo)演根本沒(méi)時(shí)間調(diào)教演員，要上來(lái)就得那個(gè)氣質(zhì)，豎屏觀看，對(duì)演員面部表演的細(xì)節(jié)、夸張度要求更高。”鐘榮稱。

這也讓被動(dòng)卷入市場(chǎng)的傳統(tǒng)影視行業(yè)從業(yè)者略顯窘迫。

編劇梁庚告訴「市界」，現(xiàn)在拿著改好的劇本去找投資，熟絡(luò)的制片人都說(shuō)，“你們要是愿意改成短劇更好找到錢。”

但自己幾次嘗試，都很難在極短時(shí)間內(nèi)塞進(jìn)完整的故事結(jié)構(gòu)和個(gè)人審美，“要拍這種，就得舍棄個(gè)人信仰去遵循流量思路。”

梁庚很頭痛，他無(wú)法理解要如何提供所謂的“情緒價(jià)值”，而行業(yè)的風(fēng)向也變得太快了。一個(gè)月前，頭部網(wǎng)文平臺(tái)的對(duì)接方拿來(lái)的一個(gè)參照樣本，很快就被告知“別改了，這個(gè)現(xiàn)在不火了”。

曾經(jīng)多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴他，好的電影不懼怕“那一瞬間”的情緒，即便當(dāng)年票房不好，歷史會(huì)給出答案，“之前影視行業(yè)里這一批還算有點(diǎn)追求的人，賭的是這個(gè)。”

“我們投入很多的生命去講述的是這個(gè)東西，但在短劇里，真沒(méi)辦法去照顧，(一部劇的)生死存亡全部取決于觀眾剎那的情緒。”梁庚說(shuō)。

但“梁庚們”也沒(méi)有別的選項(xiàng)。他們身邊拍網(wǎng)大的一批公司今年也紛紛下場(chǎng)做了小程序短劇，身邊之前拍院線電影的編導(dǎo)、攝影也是，因?yàn)闆](méi)有活挑，曾經(jīng)在上億劇組做攝影指導(dǎo)的老行家，也不得已在橫店拍短視頻。“都覺(jué)得自己慢慢在掉價(jià)，但是又沒(méi)辦法，要生活。”

柳淇也感嘆，最近來(lái)找自己做短劇的，多是從B站、快手、優(yōu)酷這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)化出去的人。

“現(xiàn)在看到的繁榮，其實(shí)是不繁榮造成的。”