“2023年新款5G高端手機(jī)，三千我不要，兩千我不開，每臺手機(jī)主播補(bǔ)助兩千多塊，咱們價格接著往下‘炸’，只需399起，活動一年一次，明天就漲價。”

“所有哥哥，499元6瓶一整箱貴州茅臺酒，假一罰四，茅臺總廠跟你發(fā)貨，機(jī)會只有一次，拼手速拼網(wǎng)速，但凡你喝到一滴假酒，我去坐牢。”

雙11，不少帶貨直播間打著粉絲福利的口號，上演主動砍價的溫情戲碼，聲稱“地板價”“骨折價”。在此類直播時長多停留一會兒，平臺算法會不停地向用戶推送此類直播間。這些“踝部”主播們憑借精湛的演技、團(tuán)隊的配合，等待被“算法”選中送上熱門的同時，也期待著直播間的粉絲們受到情緒的鼓動點擊下單。

下單后的消費者如果去搜索一下其他平臺，會發(fā)現(xiàn)其他平臺也許價格更低且貨品充足，而有些產(chǎn)品可能只是“直播間”的專供產(chǎn)品、擦邊大牌的仿冒產(chǎn)品。盡管此類直播間屢見報端，但直播間的“虛假低價”“虛假宣傳”“擦邊直播”等現(xiàn)象仍屢禁不止。

真低價，還是噱頭?

近日，一則“網(wǎng)紅低價叫賣學(xué)習(xí)機(jī)實際貴1700元”的消息登上熱搜，在劉媛媛、李佳琦直播間售賣的學(xué)習(xí)機(jī)，價格分別是5199元、4599元，而在京東采銷直播間價格為3499元。不過，在社交平臺也有不少消費者吐槽，所謂的3499元根本搶不到。

有媒體曾做過調(diào)查，為什么消費者喜歡在網(wǎng)紅直播間買東西，超過半數(shù)比例的消費者認(rèn)為“直播間更便宜”。在一些頭部主播的直播間，有時確實可以買到比品牌旗艦店價格更低、贈品更多的產(chǎn)品，但更多的“中腰部主播”“踝部主播”并無控價權(quán)，直播間里的價格與庫存真真假假難以分辨。

今年雙11，有消費者向話人間記者反映，其在抖音平臺的直播間里購買了一臺399元的唯米5G 64G內(nèi)存手機(jī)，而當(dāng)其在其他平臺搜索該款手機(jī)時，有店鋪掛出的價格是188元起。“主播一直強(qiáng)調(diào)這是品牌手機(jī)，原價近四千元，我也以為這是小米品牌旗下的手機(jī)，但其實這只是工廠貨，和小米沒關(guān)系。還有的直播間賣999元的蘋果電腦，說是把五千多的價格打下來給粉絲放福利，下了單才發(fā)現(xiàn)是二手電腦，有平臺六百多就能買到。”

據(jù)悉，涉及低價噱頭的產(chǎn)品，主要集中在手機(jī)、白酒、化妝品、保健品、金屬飾品等高毛利、低透明度的產(chǎn)品，即便是知名主播帶貨也是經(jīng)常“翻車”。

今年2月，“嘎子哥”謝孟偉在直播間售賣一款手機(jī)時，宣稱手機(jī)官方售價8999元，自己直播間僅售1999元;之后有數(shù)碼博主評測后稱，該款手機(jī)是貼牌機(jī)，最多值999元。潘長江帶貨白酒也爭議不斷，媒體報道，其曾在直播中稱，“我和茅臺董事長認(rèn)識十幾年了，昨晚把他灌醉了，讓他簽合同給我定價權(quán)。”“市場價是4萬多(一箱)，我2萬多就賣。”

上述消費者告訴話人間記者，這種虛掛價格的現(xiàn)象在直播間非常常見，比如，一箱貴州國賓酒，主播聲稱價格2398元，在其數(shù)次渲染氣氛后，最終把價格打下來只需99元，而在其他電商平臺，81.1元不需要搶。

雙11期間，話人間記者注意到，在短視頻平臺上，有不少直播間的白酒打著“茅臺”“國茅”“貴州醬酒”等關(guān)鍵詞做賣點，推銷所謂的“高端酒”。在其中一家直播間，主播介紹一款酒時稱“國醬，茅臺鎮(zhèn)的核心產(chǎn)區(qū)，這是真正小批量的酒，外面998元，兄弟，我賠錢給你上，10秒鐘搶，你刷一萬個直播間都刷不到這個價格。”

最終，這箱來自“茅臺鎮(zhèn)”的醬酒開價49.9元，很快被搶購一空。而在其他平臺，同款酒也是49.9元，甚至有的平臺價格更低，在39.9元。

這種直播帶貨方式在某些銷售“名牌包”“名牌衣服”的直播間里顯得更加離譜。在淘寶直播平臺，有主播聲稱一萬多元拿下的名牌包，現(xiàn)在優(yōu)惠九千九，只需一百多元。主播刻意回避了“LV”的品牌名稱，但直播間的售賣的產(chǎn)品與LV包款式雷同。

實為在品牌方控價范圍內(nèi)的“低價”

在上述主播的直播間中，銷售套路幾乎如出一轍，先報幾次虛假，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價值、福利力度、稀缺程度，最后再報實價，讓消費者感受價差，這種極大價差會激發(fā)消費者秒拍秒付的行為。

多位直播運營人士告訴話人間記者，上述話術(shù)確實是在直播間營造價值感的專業(yè)套話和行業(yè)慣例。

“一些直播間所謂爭取到了什么低價福利，其實都是在品牌方的控價范圍內(nèi)，品牌方不會為了引流而去破壞自身的價格體系。”主播劉良告訴話人間記者，中腰部以下的直播間中，所謂低價，“噱頭”更多，“品牌方為保障在各個渠道的銷售利益，大多數(shù)情況下的銷售價格為全國統(tǒng)一，或是有小幅波動，但會控制價格范圍，很少會出現(xiàn)給直播間的價格要比給經(jīng)銷商的價格還要低的情況。”

對于一些素人主播，在各大批發(fā)市場走播的播主，業(yè)內(nèi)人士直言，他們的選品多是無品牌的工廠貨，現(xiàn)在一些批發(fā)市場、小商品集貨地支持一件代發(fā)，這些主播起到了引流的作用，低價拿到工廠貨后，有一定的自由度向上加價，“這樣的產(chǎn)品，消費者很難比價。主播們之間哪款商品賣爆了，也不會交流，這屬于他們這層的‘商業(yè)機(jī)密’。”

此外，商家的其他店鋪在主播帶貨時，配合主播調(diào)價格已成為行業(yè)內(nèi)的基本操作。

主播秦飛告訴話人間記者，一些中小品牌為配合主播的低價噱頭引流賣貨，會在其他平臺的品牌旗艦店上架一款產(chǎn)品，標(biāo)上一個很高的價格，實際這個商品鏈接以及“官方價格”并不是真的為了讓消費者購買而設(shè)置，只是為了配合達(dá)人在直播間帶貨時展示給大家看。因此，直播間帶貨時會做PPT或是展板直接展示淘寶、京東、拼多多等平臺的品牌官方價格，以驗證直播間帶貨時“真實的低價”，還有的品牌做戲做全套，通常這個假鏈接會在直播開播前上線，并在直播結(jié)束后的半個月內(nèi)下架商品。

秦飛進(jìn)一步表示，還有一些品牌商為了不影響其他渠道的利益，會為了某一次直播專門新上架一個SKU，不影響其他平臺的正常銷售，新的SKU則是通過原有產(chǎn)品加上贈品進(jìn)行各種組合，“這也是為什么不少達(dá)人在賣貨時會搭上很多贈品，都是品牌方倉庫里通過商品排列組合給到不同達(dá)人的。”

消費者如何維權(quán)

在采訪中，不少人向話人間記者表示，劇本式帶貨、提高價格再降價在直播行業(yè)存在已久，主要是因為這些手段能夠吸引消費者的注意，產(chǎn)生購買欲望，從而增加銷售量和利潤，“盡管這些手段存在一定的欺詐成分，但由于監(jiān)管力度相對較弱，主播們還是會冒險使用這些手法。”中國數(shù)實融合50人論壇智庫專家洪勇告訴話人間記者，直播平臺在過去幾年逐漸加強(qiáng)了對主播的審核和監(jiān)管力度，但治理仍面臨挑戰(zhàn)，需要更完善的制度和技術(shù)手段來規(guī)范直播帶貨。

對于直播間的違規(guī)行為，有直播運營的業(yè)內(nèi)人士告訴話人間記者，現(xiàn)在各個電商平臺已能自動識別檢測直播間的言論，“主要涉及宣傳用詞用語方面，不能違反廣告法，例如不能說極限詞、不能說功效，但至于產(chǎn)品的真實性，尤其是價格方面的問題，平臺無法檢測到，可能只能靠消費者舉報。”

也有平臺人士向話人間記者指出，平臺方治理“擦邊”直播間有一定困難，“比如，一些賣假大牌的直播間，如果品牌方愿意站出來，我們是愿意配合調(diào)查取證的，但現(xiàn)實情況是，大牌不會理會這些小直播間。”

農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長、電商直播“新農(nóng)人”培育計劃組織者之一袁帥向話人間記者表示，主播和直播平臺可能也因為經(jīng)濟(jì)利益默許了這些行為，致使這些行為存在多年，“治理需要直播平臺、商家、主播各方的共同努力，首先平臺要有嚴(yán)格的監(jiān)管機(jī)制，其次要加強(qiáng)主播及商家的規(guī)范教育，最后政府部門、行業(yè)協(xié)會也應(yīng)參與進(jìn)來，共同促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。”

對于“先漲價再降價”的改價行為是否屬于虛標(biāo)原價的違法行為，北京嘉維律師事務(wù)所律師、中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)接受話人間記者采訪時表示，這涉及如何界定“原價”。

根據(jù)國家發(fā)展改革委《關(guān)于〈禁止價格欺詐行為的規(guī)定〉有關(guān)條款解釋的通知》，“原價”是指經(jīng)營者在本次促銷活動前七日內(nèi)在本交易場所成交，有交易票據(jù)的最低交易價格;如果前七日內(nèi)沒有交易，以本次促銷活動前最后一次交易價格作為原價。因此，主播在促銷活動采用“原價”這種表述，或使用“日常價”等類似表述實際傳達(dá)“原價”含義的，應(yīng)當(dāng)符合這一規(guī)定。

趙占領(lǐng)表示，如果主播存在價格方面的虛假宣傳違法行為，消費者可以向價格主管部門進(jìn)行舉報。趙占領(lǐng)還提醒，建議消費者在購買直播間產(chǎn)品之前，對所要購買的商品做些基本的了解，包括近期市場價格、質(zhì)量情況等。不要輕信直播間的“套話”，很多是主播出于營銷考慮，部分會存在夸大、甚至違法行為。

今年的雙11尚未結(jié)束，去年的雙11，中國消費者協(xié)會曾利用互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測系統(tǒng)，對10月20日至11月13日期間的消費維權(quán)情況進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)輿情分析。監(jiān)測期內(nèi)，共收集到“直播銷售”負(fù)面信息50.9萬條，占“吐槽類”信息總量的9.3%。其中，假冒偽劣、貨不對版、優(yōu)惠差異等是主要問題。