2023年雙“11”剛開始，“李佳琦直播間”就因被指控售假而成為眾矢之的。10月24日，知名打假人王海發(fā)布視頻稱，消費者在“李佳琦直播間”購買的“鴛鴦金樓”和田玉項鏈為假貨，視頻中更是提到，鴛鴦金樓品牌方曾轉賬五萬元想要和解但遭到消費者拒絕。對此，品牌方鴛鴦金樓連續(xù)發(fā)布聲明函稱，所售出和田玉項鏈為正規(guī)符合標準的和田玉項鏈。

如今，直播帶貨已成為商家和平臺最普遍的銷售手段。2023年上半年，直播電商用戶規(guī)模約為5.2億人，預計2023年全年直播電商市場規(guī)模達4.6萬億元。這片“藍海”，吸引著越來越多的人投入其中。不過，很多騙術在直播的包裝下“煥發(fā)新顏”，賣假貨以及假服務、數(shù)據(jù)造假、價格誤導等問題比比皆是。

不止“李佳琦直播間”，此前“劉畊宏直播間”、“羅永浩直播間”均被曝出過產品售假問題。在選品較為嚴格的頭部主播直播間，假貨問題都層出不窮。在直播間中，哪些品類更容易買到假貨?在假貨問題上，消費者折損了多少錢?本期鈦媒體·鈦度圖聞通過分析“黑貓投訴”的信息帶你解密直播間的假貨重災區(qū)。

直播帶貨爆發(fā)式增長，產業(yè)規(guī)模將超4萬億元

近年來，直播電商“異軍突起”，改變了傳統(tǒng)的消費者在線購物的方式。2016年，直播風口興起，淘寶、京東、蘑菇街等一些大型電商平臺開始嘗試將直播與電商相結合。經過近7年間的發(fā)展，移動支付體系廣泛應用，人工智能技術逐漸成熟，直播電商逐漸成為了消費者購物的新方式。這種消費模式不僅為商家提供了新的銷售渠道，而且也豐富了消費者的購買體驗。

中國直播電商行業(yè)已經走過了初創(chuàng)期和快速發(fā)展期，直播電商行業(yè)滲透率逐步提升。2018年，直播電商行業(yè)滲透率為1.6%;2023年上半年，直播電商交易額滲透率約為27.8%，預計全年直播電商行業(yè)滲透率達到31.9%，比2018年上漲30個百分點。隨著行業(yè)滲透率的穩(wěn)步提升，直播電商獲得越來越多用戶的青睞，直播電商用戶規(guī)模從2018年的2.2億人上漲到2023年上半年的5.2億人，預計2023年全年直播電商用戶規(guī)模將達到5.4億人，同比增長14.2%。

從2017年開始，直播電商行業(yè)繼續(xù)探索創(chuàng)新，當年的雙“11”活動引爆了直播帶貨的概念，直播電商向精細化方向發(fā)展，2017年中國直播電商市場規(guī)模達到196.4億元，成交額達268億元;2018年，快手電商和抖音直播紛紛上線，主播崛起;2019年，直播電商正式出圈，淘寶直播間年交易額破億主播有117位，直播間商品超過4000萬個，參與商家同比增加268%，與此同時，拼多多也開啟了直播首秀，這一年直播電商成交額達4414億元，是2017年的16倍;2020年，直播電商行業(yè)百花齊放，超過20億的資金投入了將近40多家電商直播企業(yè)，直播電商市場規(guī)模達12850億元，從2017年開始僅用了4年時間就完成萬億增長。2021年，全面直播時代到來，只要有一臺手機，或許就能創(chuàng)造出自己的帶貨奇跡。

2023年上半年，直播電商交易規(guī)模約為19916億元，預計全年規(guī)模達到45657億元，同比增長30.44%，較2017年增長超232倍;直播電商成交額預計全年將達30159億元，較2017年增長超112倍。

直播行業(yè)售假泛濫，玉石珠寶成假貨重災區(qū)

在電商行業(yè)高歌猛進的同時，山寨假貨也在直播間肆意泛濫。如今，在頭部主播動輒過億的直播電商交易額下，產品質量不佳、假貨商品泛濫、涉嫌虛假宣傳等亂象層出不窮。在直播間內，低廉的價格，主播誘惑性的銷售話術，讓不少消費者怦然心動。

鈦媒體·鈦度圖聞抓取黑貓投訴“直播間假貨”下的前1000條投訴信息發(fā)現(xiàn)，“玉石珠寶及首飾”是直播間假貨遭投訴最多的產品，占比達23%。其中，翡翠首飾是遭投訴最多的玉石珠寶類商品，占比達34%。在直播平臺賣玉石的生意非常火爆，公開資料顯示，2022年，云南省瑞麗市珠寶玉石銷售額58億元，其中電商基地銷售額達31.5億元，占比54%。2023年3月云南瑞麗市從事珠寶直播行業(yè)的人員已達3萬多人，日成交額在2000萬元以上。此外廣東、河南等地也有大量主播在直播賣玉。直播間主播售賣翡翠的常見套路是，商家在展示時會放一張白紙作為鋪墊，通過白紙的高折射會增加翡翠在視覺上的透光度，增加翡翠的品質感。

其次，“美妝護膚品”和“衣帽”是直播間假貨遭投訴排名第二、三的產品，遭投訴數(shù)量占比分別達17.9%和12.1%。其中，化妝品造假已形成完整產業(yè)鏈。曾有報道曝光，制造假冒名牌粉餅的過程是，先將粉底包裝盒清理干凈，然后擠入各種不明膏體，等成型后再貼上LOGO即可，他們做的“貨”都是一比一仿制。五花八門的造假手段，再配合直播帶貨的層層套路，讓消費者頻頻“踩雷”。除了這些高頻消費的商品，像一些旅游產品、手機卡、郵票等也有假貨出現(xiàn)。

消費者在直播間一定聽到過這樣的話術：“我們是官方發(fā)貨，保真保價，假一賠十”、“這個價格在其它直播間肯定是沒有的”......商家嘴里低價保真，物美價廉的商品，真正做到了“價廉”。鈦媒體·鈦度圖聞統(tǒng)計的924條投訴商品金額數(shù)據(jù)顯示，500元以下的商品占比達一半以上為55.8%;投訴金額為1001-5000元的商品排名第二，占比近兩成為19.6%。商品金額在10000元以上的數(shù)量很少，僅占2.3%，大多是奢侈品牌以及古玩珠寶類產品。

如今，不管是淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺還是抖音、快手等內容電商平臺，都紛紛布局直播帶貨模式。數(shù)據(jù)顯示，抖快淘目前三足鼎立，是直播電商行業(yè)市場份額占比排名前三的平臺。抖音電商今年5月透露，抖音電商GMV過去一年同比增長80%，其攻勢之猛可見一斑。而快手在2022年的電商總GMV為9012億元，同比增長32.5%。今年9月，阿里透露，近一年在淘寶直播成交額破百萬的店鋪超過27000個，破千萬的店鋪直播間近4000個。

在鈦媒體·鈦度圖聞統(tǒng)計的889條有效投訴商品平臺數(shù)據(jù)顯示，抖音成為直播假貨遭投訴最多的平臺，62.3%的假貨商品與抖音有關。其次，淘寶/天貓和快手電商平臺分別位列投訴平臺的第二、三位。除了相關電商平臺，一些商家、主播直播間和快遞物流也是被投訴的對象，但投訴量比起平臺少很多。直播間假貨現(xiàn)象泛濫的原因之一就在于所處平臺監(jiān)管存在不健全和不到位的因素，讓無良商家趁機鉆了空子。

直播帶貨頻頻“翻車”，“第三方鑒定”成打假有效手段

在面對直播帶貨頻頻“翻車”、粗制濫造的假貨商品時，消費者也在用相關方式進行“打假”。據(jù)鈦媒體·鈦度圖聞統(tǒng)計的678條“消費者面對直播間假貨商品的打假方式”，鑒定是消費者使用最多的打假方式，占比達37.91%。鑒定方式包括相關機構、從業(yè)者的第三方鑒定和消費者自己根據(jù)相關信息進行真假商品鑒定。

其次，消費者收到的實物貨不對版，跟主播描述的商品信息不一致是消費者“打假”的另一種形式。比如，有網友在抖音平臺購買的一款無人機到手后質量極差，電池和直播間宣傳的形狀、大小不一樣，使用時間按宣傳的也相差懸殊。

此外，根據(jù)使用效果、查詢商品信息、掃防偽碼驗證以及查詢商家資質等都是消費者用來“打假”的手段。黑貓投訴相關信息顯示，僅有29%的直播間假貨投訴信息得到回復。即使消費者擁有有效鑒別假貨的手段，但大部分消費者在買到假貨后維權成功的案例并不多。

除了售賣假貨，直播電商行業(yè)還存在虛假宣傳、退款糾紛、售后服務欠缺、發(fā)貨糾紛等投訴問題。其中，虛假宣傳問題占比最高，為19.2%;退款糾紛問題次之，占比18.8%。

在抖音、快手、微信三個平臺中，抖音平臺的發(fā)貨糾紛、商品丟失/損壞、服務態(tài)度差、貨不對版、霸王條款及運費糾紛問題均略高于行業(yè)占比;快手的退款糾紛、虛假宣傳、售后服務欠缺以及假冒/二手商品問題占比均高于行業(yè)水平;而微信直播的退款糾紛、售后服務欠缺問題較為突出。直播電商多種問題頻發(fā)，導致消費者的購物體驗大打折扣。

直播間里假貨頻出，不但損害消費者利益，而且還損害平臺、商家以及主播的形象。如今，各平臺也加大了對假貨商品的整頓力度。2022年，抖音平臺全年主動刪除假貨鏈接近50萬條，清退售假店鋪超2.1萬家，處罰超3.6萬個虛假品牌直播間。截至年底，消費者假貨相關負反饋下降14%，直播間假貨舉報率下降15%;快手電商平臺2022全年實現(xiàn)超過20萬次假貨攔截，管控超2.3萬家涉嫌售假、侵權商家，直播帶貨的用戶舉報率下降30%。

即使力度如此之強的打假，仍有不少“漏網之魚”留存在市場之中，在直播帶貨售假的管控方面，我們還有很長的路要走。