今年上半年，在泰國、新加坡等亞太旅游市場上，中國不再是最大客源地。這并不意味著中國游客不再重要，只是中國出境游市場的潛力還未完全釋放。

長達8天的黃金周來臨前，鐵路、民航和旅游行業都在準備一場大考：業內人頻頻預測的史上熱度最高的一次國慶黃金周，會如何洶涌而來?

國鐵集團預測，國慶黃金周期間運輸期限超過歷年黃金周，全國鐵路預計發送旅客1.9億人次。民航方面，預計將有2100萬余名旅客在假期乘機出行。攜程發布的《中秋國慶旅游預測報告》(以下簡稱“報告”)顯示，作為出境游基本全面放開后的首個長假期，出境游迎來井噴式增長，“十一”期間整體訂單同比去年增長近20倍。

相比更早火起來的國內游，出境游不僅慢了好幾拍，更像是“躺平”了大半年。今年上半年，在泰國、新加坡、日本等亞太旅游市場上，中國不再是“最大客源地”。這并不意味著中國游客不再重要，只是因種種因素，中國出境游市場的潛力還未完全釋放。

“出境游市場想要回歸正軌，至少需要三年打磨。”眾信旅游新興業務總經理、奇跡旅行總經理喻慧此前在媒體上表示，以赴歐游板塊為例，目前僅恢復至2019年的1/4。

從旅游機構到目的地國，都開啟了“搶人模式”。9月13日，泰國內閣會議決定，對中國游客實施為期5個月的免簽政策，執行時間從2023年9月25日起至2024年2月29日。覆蓋了中國的中秋節、國慶“十一黃金周”、元旦、春節、元宵節等多個假期，旨在吸引更多中國游客赴泰旅游。韓國、俄羅斯、格魯吉亞等國家也都在醞釀或正式推出針對中國游客的免簽或其他手續優化政策。

歐洲中長線的旅游也終于看到復蘇曙光。眾信旅游等機構表示，隨著第三批出境游目的地的擴容，今年國慶黃金期出境國家基本放開，尤其是歐洲團隊游目的地的復蘇明顯、訂單火爆。而赴日旅游在這個黃金周有可能“涼透了”，不少旅行社推出的日本旅游產品成交出現了大幅下滑，短期退訂趨勢明顯，部分游客將出游熱情轉向韓國。

在旅游這條超長產業鏈上，任何環節出現“黑天鵝事件”都可能影響到最終的市場效果。對于那些重視中國旅游市場、希望挽回中國游客的國家來說，要解決的不僅僅是如何方便中國游客入境，更要想清楚的是：中國游客為什么不想來了?

“東南亞不缺游客，只是少了中國游客”

今年初，中國相繼發布的兩批共計60個恢復出境跟團游的國家名單中，東南亞最為醒目，熱門目的地幾乎全部上榜。

被疫情困住手腳多時后，主做境外市場的多家旅行社都想大干一場，紛紛押寶東南亞，一邊在境外重建供應鏈，一邊在國內營銷攬客。“東南亞距離近、性價比高，占得恢復跟團游先機，同時對跟團游影響最大的航班運力也將率先恢復。” 北京陽光假期國際旅行社負責人付崢告訴《中國新聞周刊》。

“飛常準”數據顯示，今年3月第二周，中國游客出境目的地前8名中，東南亞國家占了6席，另外兩個熱門目的地是日本和韓國。第二批出境游名單發布后，同程旅行方面收到的赴相關國家旅游簽證咨詢量瞬時漲幅超過4倍。

“咨詢量多，成交量少。”付崢很快嗅到了危險。果然，到3月底，東南亞市場都沒能等來“報復性出游”。最初幾個月，受簽證辦理時間長、航班供給少、目的地酒店和交通費用高、中文導游缺位等諸多因素影響，東南亞產品一度價格翻倍，從疫情前的三千多元漲到六七千元。當時，去“國內游頂流”城市淄博吃頓燒烤也就三位數。

然而，隨著航司運力和目的地供應鏈恢復，東南亞旅游價格逐漸降回到疫情前水平，依舊沒能挽回消費者。“大家想出去玩的意愿很強烈，但花錢變得更謹慎，這才是行業遇冷的關鍵。”付崢回憶說，到第二季度，赴東南亞旅行市場“依舊趴在地上”，連五一黃金周都無法扭轉東南亞出境游持續低迷的態勢。

“暑期是東南亞旅游市場最重要的旺季。”境外自由行服務品牌懶貓旅行創始人趙俊告訴《中國新聞周刊》，一般來看，時間是制約中國人出境旅行的首要因素，暑期長達45天左右，遠超春節和“十一”小長假這兩個出行高峰期。換句話說，“如果東南亞市場在暑假都沒有任何起色，今年的生意基本就難言樂觀”。

等到6月，東南亞旅行批發商再也坐不住了，紛紛降價促銷，甚至賠本賺吆喝，才讓市場恢復一絲暖意。但業內都清楚，大幅讓利換來的繁榮持續不了不久。

比市場更快復蘇的是各路“負面消息”。從年初開始，“在東南亞旅行被綁架噶腰子”的驚恐傳聞甚囂塵上。5月初，印尼巴厘島發生了中國情侶遇害案，盡管印尼警方給出“男方謀殺女方后自殺”的調查結論，仍無法改變當地旅游市場的慘淡。

隨后，國內接連上映了《消失的她》《孤注一擲》等取材于東南亞的犯罪題材電影，成了東南亞旅行的“勸退指南”。宣傳“取材于真實案例”的《孤注一擲》在國內上映兩天后，趙俊在泰國的旅游服務公司接單量突然斷崖式下降，“直接掉下去一半”。

“員工每天都會接到數不清的咨詢電話，問泰國安全嗎?”趙俊無奈地說，公司上半年在泰國接待了幾萬名中國游客，沒出現任何問題，但這些事實顯然無法真正打消更多游客的安全顧慮。

作為東南亞旅游的代表性國家，泰國今年5月推出的嚴格電子簽證規定也阻擋了中國游客回歸的腳步。此前，泰國總理賽塔·他威信在與泰國機場和航空公司高層討論，如何在第四季度吸引更多外國游客時就曾談及：中國人申請赴泰旅游簽證的過程繁瑣，收費又高，以至于中國游客今年赴泰人次不及預期。他還指出，截至今年前7個月，到普吉島游玩的外國游客人數約為疫情前的70%，但中國游客僅恢復到疫前的30%。

“簽證門檻明顯高于2019年。”趙俊舉例說，泰簽申請材料增多，難度堪比申根簽證。游客過關排隊動輒兩三個小時，此外，費用也提高到四五百元人民幣，是疫情前的三四倍。

事實上，今年上半年，東南亞的中國游客只恢復到疫情前的“零頭”。泰國旅游和體育部于8月公布的旅游業“成績單”顯示：今年1~7月，中國約有183萬人次游客到訪泰國，位列第二，已經不再是泰國最大客源地。與泰國類似，上半年，中國赴新加坡游客量只有42.4萬人次，僅恢復到2019年的11.78%。

“東南亞不缺游客，只是少了中國游客。”趙俊感嘆。受地區沖突以及物價影響，從去年冬季到今年春節，大批歐洲人到東南亞避寒度假，甚至長住半年之久，酒店、交通價格都被哄抬起來。暑期到來后，理論上應該進入旺季的中國客源市場“沒旺起來”。東南亞街頭或沙灘上，依舊能看到很多亞洲面孔的游客，只不過他們大多來自韓國和馬來西亞。

“今年上半年，東南亞出境游市場只恢復到疫情前25%~30%。”付崢苦笑說，以北京飛往泰國的航班恢復情況為例，目前每周只開通3班，而疫情前每天就有3趟航班。

趙俊最近一次因工作需要去泰國是在7月，從廣州飛普吉島的航班，空位接近1/4。落地后也基本看不到打著中文導游旗等待旅游團的地接社身影，疫情前大規模的中國跟團游盛況已經不再。

“第一大客源國”是怎樣煉成的

在疫情之前，曼谷湄南河畔的購物中心，總能聽到中國各地方言。即便是在距離清邁4小時車程、駛過726道彎才抵達的小城拜縣，也能看到中國游客排隊打卡的長龍。但如今，烈日下的泰國街頭依舊熙熙攘攘，唯獨少了大量中國游客的面孔。

東南亞還是那個東南亞，只是中國游客對它的理解和期許發生了變化。

“東南亞旅游市場幾乎每十年就會經歷一次跨越式發展。”付崢對《中國新聞周刊》回憶說，他經營的陽光假期就是從上世紀90年代初做“新馬泰”市場起家的傳統旅行社。

中國人赴東南亞組團出境游始于探親旅行。經國務院批準，1988年到1992年，中國公民得以赴泰國、馬來西亞、新加坡和菲律賓探親旅游，直到1997年7月1日，赴上述4個國家和港澳地區的探親游正式轉化為中國公民團隊出境旅游。

“那時出境游以公務考察為主，直到2003年才逐漸普及到大眾層面，出行人數第一次大規模爆發。”付崢回憶說，市場爆發的契機是國家于2002年底審核批準了“第二批出境旅行社”，共528家，同時取消了1997年批準的出國旅游組團社和代辦點。僅北京地區的出境社就從10家增加到了41家，“出境游開始了市場化競爭”。

2020中國休閑度假大會上，中國社會科學院旅游與休閑研究室研究員戴學鋒公布了一組數據，按照2018年可比價計算，從1997年到2004年，中國人均GDP從1815美元上升到3109美元，出境游隨之井噴式發展，年均增長率高達27.3%，出現了日韓接近人均1萬美元GDP階段的出境游快速增長特征。

“老百姓兜里有錢了，國內旅游完一圈，還想出國看看，東南亞是首選。”付崢回憶說，恰逢中國加入世貿組織不久，外資企業涌入國內，做起了中國人的境外游生意。在業界一再呼吁下，2006年前后，一批民營境外旅行社紛紛成立，包括去哪兒、窮游、途牛國際旅行社等知名企業。

“陽光假期”也是在2007年注冊的有限責任公司。與此類似，一大批主營出境的旅行社從掛靠在“第二批出境社”下面的一個部門，到獨立注冊公司，或是被其他企業收購，境外游市場競爭更加充分，團費價格被打下來，吸引了更多游客出境旅行。

為避免在存量市場降價競爭，旅行社開始注重路線開發，進一步釋放了東南亞旅游資源，也刺激了國內游客的出行與消費。2009年，陽光假期旅社率先把馬爾代夫包機引進中國，帶火了海島度假游，“花一兩萬元在島上住一個星期”取代“新馬泰觀光”成為流行。

根據世界旅游組織研究，當人均GDP超過5000美元時，旅游從觀光、休閑繼續提升為度假游，旅游時間不斷延長，旅游產品及形式逐漸豐富。2011年，中國人均GDP首次突破5000美元，出境旅游人次每年以千萬量級遞增。

除了市場供給和需求的相互牽引，影視作品對旅游的拉動也功不可沒。英國社會學家約翰·厄里在《游客的凝視》中分析，游客對旅游地的選擇是基于對娛樂、實現夢想以及參與的愿望，而愿望卻可能是由電影、電視、文學作品和雜志等非旅游因素構成的。

2012年，徐錚導演的小成本喜劇片《人在囧途之泰囧》，不只斬獲12.6億元的票房，更使得曼谷、清邁等旅游城市被國人所熟知。各大旅行社也借機順勢而為，紛紛推出了不同路線的泰國游，影片中的拍攝地清邁也成了繼曼谷后又一個泰國游的熱點路線。

《泰囧》熱映，直接拉動2013年春節期間報名參加泰國團隊游、自由行的國內游客量增長了至少3倍。時任泰國總理還在總理府接見了徐崢和《泰囧》攝制組工作人員，感謝其對泰國旅游的宣傳。

到2013年，中國公民出境人數達到9818.52萬人次，比上年增長18.0%，其中因私出行已超過九成。泰國成為東南亞最受國人歡迎的首站目的地，到訪人次突破400萬，中國也超過馬來西亞成為泰國最大的旅游客源國。

境外自由行也在升溫。2013年，在麗江賺到第一桶金的趙俊為擺脫國內市場內卷，把目光投向了東南亞出境游。他看到當地接機、交通、住宿、餐飲、中文導覽等碎片化旅游服務量少質低，“夸張點說，當時的自由行簡直是難民式旅行”。趙俊說，都市新中產正取代老一輩成為出行主體，相比觀光，他們更偏愛自由行、深度游，追求服務細節和質量。

趙俊趕上了好時候。2013年剛進入東南亞做自由行，公司成交總額就做到了500萬元。一路飛速發展，到2017年成交總額擴張了100倍，達到5.2億元。經營高峰期，懶貓旅行布局了11個國家的44個目的地，僅泰國市場就貢獻了65%的營收。東南亞旅游最火爆時，趙俊每天從普吉島機場就能接待一兩千名中國游客，排隊入境就要等兩個多小時。

泰國旅游和體育部統計顯示，2017年赴泰旅游的外國游客總數超過3500萬人次，其中中國游客量超過980萬人次，占比最高。同一時期，除了泰國，中國還登頂很多國家的“第一大客源國”。數據顯示，2017年，超過735萬人次中國游客赴日本旅游，417萬人次去了韓國，400萬人次去了越南，205萬人次去了印尼，150萬人次去了俄羅斯，120萬人次去了柬埔寨。保守估計，中國當時已經成為泰國、日本、越南、俄羅斯、柬埔寨、印尼、馬爾代夫、韓國等旅游市場的“第一大客源國”。

“得益于國民收入提高、人群出境游經驗的日漸豐富、簽證政策放寬、在線旅游信息的更易獲取、國際航線的頻頻開通等因素，中國人的旅游半徑迅速擴大。”麥肯錫2018年9月發布的《迷思與真相：中國出境游市場深度觀察》報告分析，不同于前往港澳日韓，選擇東南亞和歐洲的游客單次行程通常包括多個國家，因語言不通，更需要旅行團協助，這兩個市場客群參團比例均達到50%左右。

到疫情暴發前，2019年中國出境旅游達到1.6億人次，比20年前增長17倍。

中國游客不再輕易“爆買”

疫情前，喜歡“爆買”是中國游客留給全世界的印象。

確實，2019年，中國游客的出境消費也排在世界第一。據國家外匯管理局的數據，2019年上半年，中國境外旅行支出1275億美元，超五成旅行支出發生在亞洲地區。

早在2017年，泰國旅游和體育部次長蓬帕努曾表示，3500多萬人次為泰國旅游業創收超過1.82萬億泰銖(約合3660億元人民幣);在數量和創收金額上對泰國旅游業貢獻最大的依舊是中國游客。2017年赴泰中國游客數量較2016年同期增長11.97%，為泰國帶來超過5200億泰銖(約合1047億元人民幣)的收入，同比增長15.78%。

另一個中國游客喜歡爆買的目的地是日本。據日本政府觀光局統計數據顯示，2019年，中國訪日游客已達959.4萬人次，占到赴日外國游客的約1/3，總消費額約為1兆7700億日元，約合1136.7億元人民幣，旅游消費貢獻度更是高達40%。

中國游客一度成為最受日本購物中心歡迎的消費者。當中國客人走進門習慣性說“hello”時，會毫無防備地聽到一聲“你好”，中文導購在這里是“標配”。在藥妝店，中國游客的購買量按筐計算，小票打出來要對折幾次才方便攜帶。

而現在，這些場景已經很少見到了。今年8月27日晚上8點多，日本JCL株式會社社長孫琳突然接到國內客戶電話通知，取消寒假修學旅行計劃，原因是“擔心日本排放核污染水入海事件帶來的一系列影響”。近一個月以來，孫琳手中百分之二三十的訂單因相同原因被退掉。

“首發團還沒報滿就取消了。”北京一家主做日韓游的旅行社負責人陸遠告訴《中國新聞周刊》。8月10日，文旅部剛發布第三批恢復出境跟團游的國家名單，日韓英美及澳大利亞等78個國家位列其中，日本一度是受關注度最高的國家。但隨著排放核污染水入海事件發酵，陸遠擔心后續收客壓力大，決定暫時取消赴日游產品，及時止損。

在日本經營旅行社15年，謝善鵬直觀地感受到，中國赴日旅客數量確實下降了。“今年七八月的銷售額約為4000萬日元(折合人民幣197萬元)，但如果沒有新的咨詢，(銷售額)可能會降到零。”此前接受日本電視臺訪問時，謝善鵬苦笑說。

日本政府觀光局(JNTO)發布的訪日外國游客數據顯示，上半年中國大陸游客訪問日本59.46萬人次，較疫情前同期減少了86.9%，是降幅最顯著的國家。取代中國游客身影的，是來自美國、加拿大、墨西哥的北美游客，以及東南亞和中東游客。

赴日游的中國游客減少，旅行成本卻不見下降。攜程機票顯示，今年中秋節當天，從北京飛往東京最便宜的航班也要6590元，疫情暴發前，航司經常推出打折機票，往返日本一般只需三四千元。

不只是自由行預定機票和酒店的費用猛漲，跟團游的價格也在上浮。僅觀光用車一項就普遍上漲了30%。用餐成本更高，“可以接待團隊游的餐廳有90%以上都倒閉了。”東日本國際旅行社(善游日本)的謝善鵬回復《中國新聞周刊》。

同樣是受中國游客所喜愛的目的地國家，“日本旅游供應鏈的恢復要比東南亞慢很多”。孫琳對比說，疫情三年，倒閉的旅行社、酒店、餐館不計其數，整個供應鏈都要重建，而在日本創業，從選址到審批通過，每道程序都極為復雜，結果就是進度太慢，“新開一間餐館，恨不能把祖宗十八代都查清，準備時間沒有半年都搞不定。”

“旅游團超過10人，餐廳都不好預定。”目前讓孫琳最為頭疼的是客人用餐問題，他解釋說，日本推崇服務至上，一旦餐館預測客人規模超出接待能力，便會客氣而堅定地拒絕到底，他只能將團客拆分成幾波、以不同公司名義分批預訂餐位。

日本國土交通省觀光廳發布的《訪日外國消費動向調查》顯示，2016年到2018年，每年選擇“滿意及以上”的游客占比都超過了97%，由此也促成了日本旅游業的一個顯著特征——游客回頭率高，每年赴日的外國游客中都有六成左右是已經去過日本的“老客人”。

自2006年底日本政府頒布《觀光立國推進基本法》以來，旅游業逐漸成為日本“老齡化、少子化”時代下的新支柱產業。“新老客人”推動著日本旅游高速發展，從2010年到2016年這六年，日本旅業出現爆發式增長，年增長率超過20%，而中國游客的大規模涌入可以說是“增長”背后的最大推動力。

2009年末，日本正式對中國游客開放個人單次赴日旅游簽證，次年便帶動中國游客數量增長了40.4%，在各國訪客增幅中遙遙領先。很快，受日本大地震和核泄漏危機影響，訪日游客數大幅下降，為重振市場，2011年末，日本政府正式對中國游客開放個人多次赴日旅游簽證，第二年，中國游客訪日量又增長了36.6%。

到2014年，中國赴日游客超過241萬人次，同比激增84%。與此同時，中國游客在日本的消費金額也達到2013年的2倍以上，約合292億元人民幣，占到日本全體外國游客消費額的1/4。2015年，疊加日元貶值等因素，中國游客在日本掃貨“爆買”，中日媒體競相報道，吸引赴日中國游客數量又比上年暴增了一倍。

“就算中國游客回歸，爆買風潮也未必會再次出現。”孫琳感覺，中國人赴日旅行的心態已經發生轉變，旅游形式上更偏向小團隊、深度游，消費習慣也從“花錢掃貨”轉移到提升吃住行品質上。在孫琳印象中，國人“爆買”熱到2019年已逐漸散去。疫情前，日本每天接待的大陸游客雖然超過2萬人次，但其中“窮游”比例越來越高。

日本觀光局的統計數據也顯示，今年一季度，中國游客購物占比最多的品類是點心和其他食物(飲料/煙草)，對比2019年一季度數據，化妝品和香水的購入率下降了47.2%，電子產品甚至沒擠進前十名。

“維持中國市場的同時，日本政府在三年前就開始加重布局歐洲和東南亞市場。”

大規模中國團還會重現嗎?

今年8月，第三批名單公布后，出境跟團游國家由60個擴展至138個，囊括了幾乎全部熱門出境旅游地。攜程數據顯示，8月10日第三批名單公布后，出境游產品瞬時搜索增長超過20倍。眾信旅游也表示，名單發布后一周，出境游的咨詢量同比增長了200%。

然而，光有需求無法支撐整個市場的復蘇。眾信旅游新興業務總經理、奇跡旅行總經理喻慧曾對媒體透露，今年地接整體價格相較2019年增長了30%左右，酒店、機票價格也在持續上漲，很多路線產品都是年初做定價，成本上漲給部分旅行社帶來了巨大損失。此外，由于直飛航班數量較少，很難一次性滿足幾百人的大團，大規模跟團游只能分批抵達，拉長時間線，增加成本，也給出境游復蘇造成了一定阻礙。

國內旅行社原來基于大規模跟團游建立的供應鏈要么因疫情被迫中斷，要么面臨調整，以適應中國出境游“小而精”的新變化。

今年出境游放開后，先爭奪“高凈值客群”已經成為頭部旅行社的共識。起初，由于出境團隊游目的地開放數量有限，高預算人群的出境需求先得到釋放。喻慧接受媒體采訪時曾表示，今年上半年以深度、高品質的出境游產品為主，包括中東及歐洲聯線、瑞士、塞爾維亞、北歐等線路很受歡迎。這批消費者對購物、自費等字眼“不感冒”，但對旅行體驗和品質的要求有所提升。

“游客的出游意愿越來越多元，目的地也更為分散。”眾信旅游回復《中國新聞周刊》， 歐洲產品全線熱賣，目前“十一”期間去西班牙、葡萄牙的產品在8月初就已接近售罄，塞爾維亞、波黑等小眾旅游目的地火爆，文萊游上線不到兩周就已收滿。和疫情前大規模跟團游相比，“一家一團”、半自由行等小規模團游在今年更受市場歡迎。

凱撒旅業助理總裁葛牧此前接受媒體采訪時也表示，“與2019年相比，高端、精致、深度成為今年出境游市場新變化。”這些新變化意味著，游客會花更長時間深度體驗目的地旅行，對旅行方式和服務品質都提出了更高要求。

“親子研學、康養度假等小眾化、分眾化旅游是當前旅游市場的一個重要趨勢，越來越多的旅行商和旅游目的地國家正在適應這些新變化，推出相應的小團游、定制游、家庭游，應該說這是一個越來越明顯的趨勢。”中國旅游研究院院長戴斌對《中國新聞周刊》分析。

另一方面，此前出境游市場快速膨脹，也吸引來不少攪局者。為爭奪游客，“零負團費”產品被投入市場，表面看不花一分錢，實則捆綁購物點，強制消費，以此收回成本。此次泰國宣布對中免簽，也注意到了“零團費旅行”等非法經營問題。泰國旅游部長蘇達萬認為，那些企業玷污了泰國形象并影響了旅游業。

“免簽政策一定會對旅游市場回暖起到刺激作用，但跟團游人次減少已經是不可逆的趨勢，出境游要恢復到疫情前規模還需要很長時間。”趙俊判斷說，從整合當地資源到最終讓消費者買單，旅游這條超長產業鏈上，任何環節有一絲風吹草動都可能影響到最終的市場效果，不論是天災人禍、國際形勢，還是一部電影、一段傳聞。

“疫情前的東南亞自由行和跟團游規模大概二八分，跟團游減少會影響航班恢復，抬高出游成本，也會影響自由行的恢復。”付崢提醒說，即便自由行市場前景看好，旅游批發商也不要再對“翻盤”抱有幻想，現在要考慮的是如何降低損失，開辟新市場。

經過30多年的過度開發，東南亞老牌熱門目的地的旅游吸引力正在下降，游客需要新鮮感。“誰能挖掘出新目的地，將其培育成網紅，誰就能在下一個周期享受紅利。”付崢說，站在東南亞旅游市場又一個十年的開始，旅行社們也要換個新活法了。

“東南亞在中國出境游發展進程中扮演者培育者、教育者和先行者的角色，是目前接待中國游客最成熟的目的地之一，隨著行業逐步恢復，仍然會是中國游客最向往的目的地之一。”戴斌強調，中國作為全球最大的旅游資源市場，隨著出境旅游的恢復，中國將逐漸回歸到出境旅游第一大國和最重要的旅游消費國的地位，對全球旅游經濟的繁榮和發展起到基礎的支撐作用。

戴斌認為，“更要借助中國在出境旅游市場的地位和作用，推動中國出境和入境旅游的動態平衡發展，振興中國的入境旅游。”